De old school “brand promise” lijkt verleden tijd
De “brand promise” is al geruime tijd datgene wat marketingcommunicatie behoort uit te dragen. Ook ligt deze belofte onder vuur. Heel succesvolle bedrijven doen soms het tegenovergestelde en lijken op snelheid hun geloofwaardigheid te verliezen omdat ze niet altijd die gewenste openheid kunnen tonen. Hebben consumenten het spelletje door, of is het slimme positionering?
Forbes
Forbes-blogger Anthea Kelsick breekt het lans voor het omgooien van de meest populaire merkstrategie. De merkbelofte schetst een beeld van wat de consument kan bereiken door het aanschaffen van het product. Dit is de drijvende kracht achter 99% van de mode-reclame, maar ook achter de belevingscommunicatie van bijvoorbeeld merk Coca-Cola: Open Happiness.
Established leaders are also responding to this shift in consumers’ attitudes. Coca-Colamade industry news recently when they abandoned the very successful “Open Happiness” campaign for the more product-led program hinged on the tagline, “Taste the Feeling.” This new positioning still plays to the emotion of happiness and celebrates friendship as established in past campaigns, but it is firmly rooted in the properties of the deliciously sweet and bubbly drink. It effectively re-integrates the product experience into the big brand story, and moves away from promising empowerment from a soft drink.
Similarly, Bud Light has left the “Up for Whatever” attitude behind. New bottle and can designs reinstitute the “AB” crest, to reconnect with the brand’s heritage of premium ingredients, commitment to brewing, and smooth taste.
Consumenten
Kelsick betoogt dat de meeste consumenten ondertussen wel door hebben dat de voorgeschotelde belofte zelden binnen kun bereik ligt en al helemaal niet door de aankoop van een product. Bovendien zorgt individualisering ervoor dat grootouders en kleinkinderen dezelfde merkvoorkeuren kunnen hebben.
Via: www.2minuteacademy.nl/Forbes.com