[Event] Display advertising – ‘Klikoptimalisatie zorgt voor 15% minder sales’ #performance18
Spreker Bram de Jonge is tijdens event EPerformance te Amsterdam ‘on-stage’ namens AdRoll. Wereldwijd bedienen zij 38.000+ klanten waar ze software voor inzetten voor Display advertising. Display is daarbij trouwens meer dan Facebook of Google Display.
Vertrekpunt marketeer
Veel marketeers zijn gericht op ROI of CPA. Voor display is dat echter niet altijd de beste methode. Van de ‘klikkers’ is het gedrag nog redelijk te meten, maar alsnog mis je dan 84% van je data. Dat zijn de mensen die (bewust) kijken naar je advertentie of niets doen. Weten wat je meet is essentieel. Juist de attributie over de hele funnel is essentieel – en hoe kunnen we dat dan analyseren.
We hebben een aardig idee van de funnel, maar weten niet goed hoe de verschillende onderdelen eigenlijk goed samenwerken
We gaan blind op Google Analytics
Voor veel marketeers is Google Analytics de heilige graal en/of absolute waarheid. Het probleem is dat het daarbij vooral om sessies vanuit klikken gaat, het gedetailleerd volgen van bezoekers – met daaraan gekoppeld de verschillende elementen die een rol spelen binnen de funnel – is niet mogelijk. Vragen die verder niet vanuit Google Analytics worden beantwoord zijn verder onder andere:
- Hoe ziet de Customer Journey eruit?
- Welke kanalen zijn gebruikt?
- Wat levert ieder marketingkanaal op?
- Wat is de extra -incrementele- waarde van een kanaal?
Hoe meten we impact?
Investeer in een attributiemodel! De gemiddelde marketeer in Nederland loopt wat achter op dit gebied, ten opzichte van onze buurlanden. Een dergelijk platform in combinatie met een algoritme geeft je als adverteerder meer inzicht in de toegevoegde waarde van je advertentiekanalen. Een test met hun eigen software laat zien dat je met focus op last-click (het zal je verbazen hoeveel dat nog gebeurt) 15% sales misloopt als je niet uitkijkt. De focus over de hele funnel laat ook daadwerkelijk betere resultaten zien in de praktijk.
Door inzet van Google Tag Manager in combinatie met Google Analytics zijn er echter ook mogelijkheden om op basis van betere data te analyseren en optimaliseren middels A/B tests op platformniveau. De technische details ga ik je hier even besparen. Beperkingen hieraan zijn dat je relatief veel tijd nodig hebt (2-4 maanden), ongeveer een dubbel budget nodig hebt en moet zorgen voor gelijkwaardige omstandigheden… iets wat makkelijker gezegd dan gedaan is.
