[Event] MARKETING AUTOMATION – Deel lll, Hoe kies je een marketing automation platform?

In deel 1 en deel 2 schreef ik over mijn aanwezigheid bij een interessant event over marketing automation, met spreker Jonas Verhaeghe van HappiFish en georganiseerd door reclamebureau If We Were You in Mechelen, België. Ik vertelde in deel I en II van mijn eventverslag over wat marketing automation precies is en dat je de implementatie ervan niet moet onderschatten. Vandaag deel III, tevens het laatste deel van mijn eventverslag, over de afwegingen die je kunt maken bij de keuze van een marketing automation platform.

Spreker: Jonas Verhaeghe van HappiFish, een content marketing bureau uit Gent, België

Locatie: “If We Were You”, een reclamebureau gevestigd in Mechelen, België

Over de spreker

HappiFish bestaat sinds een jaar en is een strategisch content marketing bureau dat bedrijven helpt marketing te maken ‘die mensen echt willen.’ Jonas werkt bij HappiFish als marketing technologist, waarbij hij zich bezighoudt met het vraagstuk hoe IT ingezet kan worden om marketingprocessen te verbeteren.

Recap van Deel II – Marketing automation is meer dan een platform installeren en achterover hangen.

Marketing automation is meer dan het invoegen van een platform en dan maar afwachten. Het is een soort gereedschapskist die ons kan helpen, maar marketing moet zelf de juiste tools kiezen en vervolgens op de juiste knoppen drukken. En vergeet niet een stevige basis te creëren: opgeschoonde data, waardevolle content, simpele processen en een goed team.

DEEL III – Hoe kies je een marketing automation platform?

Zorg dat er een match is tussen je bedrijf en het platform.

Om marketing automation te kunnen implementeren heb je een platform nodig, een systeem, dat zorgt dat je de gewenste resultaten krijgt. Een platform dat aansluit bij dat wat jij nodig hebt en dat voldoet aan jouw eisen. Dit kan het genereren van leads zijn, maar ook iets anders. Andere factoren die je keus zouden moeten beïnvloeden zijn: in welke markt je actief bent, B2B of B2C; hoe de business processen van je bedrijf er uit zien en de grootte van je bedrijf. Bekende platforms zijn bv Marketo voor grote bedrijven en Hubspot voor middelgrote bedrijven. Je zou jezelf af moeten vragen wat de voordelen voor jouw organisatie zijn van het ene platform vergeleken met het andere. En wat zijn de uitdagingen waar jouw organisatie mee te maken heeft vandaag de dag en in de toekomst? Probeer een voorbeeldcase te vinden van een bedrijf dat lijkt op dat van jou en leer van deze case. Vergeet ook niet een tijdsplanning te maken.

Stel eisen op!

Hou rekening met integratie. Wat wil je integreren? Je CRM systeem? Misschien bevat je customer service portal interessante login informatie dat je wilt gebruiken in het nieuwe systeem? Wat wil je blijven gebruiken en wat niet meer? Vraag je ook af wat je verwacht van een interface. Moet deze bv simpel zijn, omdat er geen tijd is mensen op te leiden om optimaal gebruik te kunnen maken van het platform? Doe hetzelfde voor de gebruiksvriendelijkheid die je verwacht van het platform. Wat is precies de reden dat je een marketing automation platform wilt implementeren? De achterliggende redenen zullen anders zijn voor een B2B bedrijf dan voor een B2C bedrijf. TFM&A Insights en RedEye bespreken dit onderwerp in hun Marketing Automation Report 2014. Zo zijn voor B2B volgens dit rapport de drie belangrijkste redenen van implementatie: Repetitief werk niet meer door mensen willen laten doen, betere targeting van klanten en prospects (bv een gepersonaliseerde ‘Bedankt’ email kunnen opstellen) en het verbeteren van de customer experience (dit is vooral het geval bij retargeting).

Formuleer doelstellingen

– Zorg voor bijdrages uit meerdere hoeken. Verschillende afdelingen in het bedrijf zullen het platform moeten kunnen gebruiken.

• Wat wil je precies? Je wilt bv aan sales laten zien wie de leads zijn of hoe het surfgedrag van mensen er uit ziet op je site. Je wilt bv kunnen zeggen ‘er is een e-book gedownload.’ Of je wilt misschien een analyse maken van het resultaat dat je campaigns hebben opgeleverd, wat werkt en wat niet?
• Tijd besparen
• Een overzicht hebben van content behaviour
• Een marketing lead generation funnel maken
• Bouw een community op. Over niet al te lange tijd zal de Europese Commissie gaan verbieden dat er emails verzonden worden zonder dat daar een duidelijke reden achter zit. Zorg bv dat mensen zich inschrijven voor je nieuwsbrief. Verzamel opt-ins en stuur hen gepersonaliseerde content. Verkort de lead cycle en stroomlijn je communicatie.

Wat kost het?

Verschillende typen platforms hebben verschillende prijzen. Een standaard platform kost niet veel geld, maar heeft ook niet zo veel functies. Een dergelijk model mist bv de functie om een webinar te kunnen opstarten. Daarentegen een platform dat werkt met een licentie, kan gebruikers bevatten. Bij dit type platform zal vooral de grootte van de gebruikersdatabase bepalen wat de kosten zijn van het platform. Houd overigens ook rekening met extra kosten zoals het opleiden van je medewerkers om met het platform te kunnen werken. Twee voorbeelden van bekende platform vendors zijn Hubspot en Marketo. Marketo is duurder dan Hubspot, hun platform is beter toegespitst op de specifieke behoeften van jouw organisatie. Ook kan Marketo een grotere database aan dan bv Hubspot. Om een idee te krijgen van wat een dergelijk platform precies kost: Hubspot heeft drie pakketten en deze kosten tussen de 160 euro en 1930 euro per maand, afhankelijk van wat het platform moet kunnen.

Iets anders dat belangrijk is om te vermelden, is dat het aan te raden is om in het begin al te proberen een contract te krijgen met een looptijd van drie tot vijf jaar. Je zal niet snel van platform veranderen, want dan moet alles opnieuw gebouwd worden. Als je de looptijd niet vantevoren uit onderhandelt en deze bv redelijk kort is, zou er al snel om meer financiële middelen gevraagd kunnen worden. Probeer ook te onderhandelen over de jaarlijkse indexatie van de license fee.

Het laatste dat Jonas noemt als aandachtspunt, is het achterhalen wat er zou gebeuren met de data van jouw bedrijf als de platform vendor opgekocht wordt door een andere platformverkoper, wat nogal eens voorkomt. Zorg er ook voor dat je dan de mogelijkheid hebt om het contract eventueel te laten ontbinden.

Conclusie DEEL III

Bij het kiezen van een marketing automation platform moet je rekening houden met een aantal zaken, zoals bv:

• Focus op dat wat jij wilt bereiken met het platform voor jouw bedrijf.
• Match jouw eisen met dat wat een specifiek platform kan.
• Bedenk wat je nu met het platform wilt bereiken maar ook wat het in de toekomst moet kunnen laten zien. Wat wil je volgend jaar bereikt hebben?
• Zorg er voor dat je het pricing model heel goed begrijpt.
• En zorg ervoor dat je niet binnen afzienbare tijd opnieuw aan de onderhandelingstafel hoeft te gaan zitten, bv als je iets nieuws gebouwd wilt hebben in je platform.

Dit was het laatste deel van mijn eventverslag over marketing automation. Ik hoop dat jullie het interessant vonden. Mijn volgende blogpost zal gaan over e-commerce en specifiek over de grote verschillen tussen het Nederlandse en het Belgische e-commerce landschap.

Bron afbeelding: marketo.com, getekend door Lloyd Dangle