[Onderzoek] Gat tussen werkgeversimago en perceptie werknemers #employerbranding

Maar 12 procent van de werknemers in de Benelux ervaart een match tussen het imago van de werkgever en de eigen ervaring op de werkvloer. Uit recent onderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van het internationale pr- en communicatieadviesbureau Weber Shandwick onder 1.902 fulltime werknemers in 19 landen, blijkt dat een Employer Brand Credibility Gap – de kloof tussen het werkgeversimago en de perceptie van de werknemers – kan leiden tot serieuze reputatieschade. Door het overbruggen van de kloof tussen imago en perceptie kunnen werkgevers kansen creëren op het gebied van recruitment en wordt de betrokkenheid en participatie van werknemers duurzaam vergroot.

Management

Kate Bullinger, Executive Vice President en Global Lead Employee Engagement & Change Management bij Weber Shandwick:

Het versterken van het werkgeversimago is noodzakelijk aangezien het aantrekken van nieuw talent steeds uitdagender wordt, de betrokkenheid van werknemers laag is en millennials hun volgende baan al in het vizier hebben. Een goed werkgeversimago draait om een overtuigend, authentiek en herkenbaar verhaal. Ook moet het de werkelijke ervaring die werknemers hebben, reflecteren, of het nu gaat om cultuur, leiderschap, persoonlijke ontwikkeling, mogelijkheden of communicatie.

Werknemers vs. werkgeversimago

Een van de belangrijkste invloeden op de perceptie van werknemers is een goede balans tussen werk- en privéleven (39 procent). In de dagelijkse strijd van werkgevers om nieuw talent, verminderde betrokkenheid van werknemers en de uitdagingen van de balans tussen werk- en privéleven, is het werkgeversimago belangrijker dan ooit. Opvallend is dat een positieve reputatie van de nieuwe werkgever een van de belangrijkste factoren is voor werknemers die aangeven te zoeken naar een nieuwe baan.

Leslie Gaines-Ross, Weber Shandwick’s Chief Reputation Strategist:

Het creëren van een sterke werknemersreputatie is een uitdaging. De reputatie van werkgevers is goud waard, maar alleen als het een authentieke weergave is van de realiteit. In deze tijd van mega-transparantie en instant online beoordelingen moeten werkgevers kunnen verantwoorden wie ze zeggen te zijn, hoe ze mensen behandelen en hoe ze zelf het verschil maken. Werknemers zijn daarnaast meer dan toeschouwers als het aankomt op reputatie; zij vormen, maken en breken merken, iedere dag opnieuw.

Business case reputatiemanagement

Hoewel de geloofwaardigheid van het werkgeversimago met 12 procent laag is, toont het onderzoek aan dat er voldoende kansen zijn voor verbetering. Slechts een kleine groep werknemers (7 procent) geeft aan dat er helemaal geen overeenkomsten zijn tussen wat de werkgever zegt over zichzelf en wat zij zelf ervaren op de werkvloer. De overgrote meerderheid (74 procent) van de werknemers ervaart echter in meer of mindere mate overeenkomsten tussen imago en perceptie. Door een imago te definiëren dat de werknemer zelf herkent, gelooft en promoot, kunnen werkgevers de kloof succesvol overbruggen met betere recruitment, sterkere betrokkenheid, meer langdurige contracten en grotere productiviteit als resultaat.

Vertrouwen in leiderschap

In de Benelux is het vertrouwen van werknemers in het leiderschap van bedrijven en organisaties opvallend laag. Slechts 7 procent zegt vertrouwen te hebben (ten opzichte van 16 procent internationaal), en een kleine 6 procent vindt dat de leidinggevende openlijk waardering toont wanneer iemand goed werk doet (ten opzichte van 17 procent internationaal). Werkgevers die de kloof tussen imago en perceptie weten te overbruggen, staan er een stuk beter voor; bij deze organisaties hebben zes keer zoveel werknemers vertrouwen in het leiderschap (41 procent) en vindt ook vier op de tien werknemers dat er openlijk waardering wordt getoond.

Klik hier voor het volledige rapport en de infographic The Employer Brand Credibility Gap: Bridging the Divide. Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau KRC Research in opdracht van Weber Shandwick met een enquête onder 1.902 respondenten verspreid over 19 landen wereldwijd.