[Onderzoek] RSM: ‘Reclame met storytelling blijft beter hangen!’ #beleving

Wat zorgt er eigenlijk in een tv-reclame voor dat mensen een product online gaan opzoeken? Door de hersenen van consumenten te scannen, ontdekte onderzoeker Linda Couwenberg van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) dat de meest effectieve tv-commercials de functionele voordelen van een product belichten en daarnaast de verbeelding prikkelen. Reclames met deze combinatie werken zo goed omdat ze twee hersengebieden tegelijk activeren.

Combinatie online tests en hersenscans

Om de effecten van de TV-commercials te onderzoeken werden 11 verschillende versies van een TV-commercial online vertoond aan een testgroep van 1239 consumenten en werden er aanvullend fMRI scans van de hersenen van 24 deelnemers gemaakt. Het waren verschillende versies van een TV-commercial voor hetzelfde merk en product, een pijn verlichtende gel voor spieren en gewrichten. Elke versie had steeds een iets andere stijl en nadruk op andere elementen. Reclames die zowel de verbeelding prikkelen als functionele voordelen tonen werken zo goed omdat ze twee hersengebieden tegelijk activeren. Met ‘effectief’ bedoelen de onderzoekers dat reclames consumenten aanzetten om het product te kopen. Na het kijken konden de testpersonen doorklikken naar de website van het product. Door dit doorklikken te meten, stelde het team vast dat de effectiefste commercials een specifieke combinatie van elementen bevatten.

 

Functionele voordelen verbeelding 

Om een antwoord te krijgen waarom juist twee elementen consumenten tot actie aanzetten hebben de onderzoekers scans van de hersenen van diverse deelnemers bekeken. Reclame die de voordelen van een product benadrukt – het meest effectieve functionele element – bleek voor de meeste hersenactiviteit te zorgen in het deel van het brein dat geassocieerd wordt met het herkennen van voorwerpen: ‘waar kijk ik naar, en hoe kan ik het gebruiken?’ Reclame die een beroep doet op de verbeelding, of die de boodschap op een originele manier overbrengt, leidt tot de hoogste activiteit in het deel van het brein dat geassocieerd wordt met complexere cognitieve processen. Denk daarbij aan het vasthouden van de aandacht, het werkgeheugen en creatief denken. Couwenberg benadrukt dat haar conclusies misschien niet voor alle commercials en producten gelden. ‘Dit onderzoek draaide om een product dat vooral aangeschaft wordt uit functionele overwegingen. Verder onderzoek moet uitwijzen hoe deze mechanismen voor andere productcategorieën werken.’

Screenforce Effectieve TV-commercial prikkelt

 

TV-reclames met een verhaal zijn effectiever

Screenforce heeft eerder al buitenlands neuro-wetenschappelijk onderzoek gepubliceerd dat aantoont dat het oproepen van verbeelding en van emoties belangrijk is voor de effectiviteit van TV-commercials. Zo blijkt uit onderzoek door het Engelse onderzoeksbureau Neuro-Insight dat TV-reclames die een verhaal vertellen effectiever zijn. En uit Amerikaans neuro-wetenschappelijk onderzoek door Nielsen blijkt dat emoties de drijvende kracht achter TV-reclame zijn.

#ID

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Show Buttons
Hide Buttons