Adverteren of een persbericht?
SocialMedia.nl-Nieuws.Social

[Event] De marketing staat voor enorme uitdagingen: recap van #GMC16

gmc-header

November 2016 vond het Grote Marketing Congres editie 2016 plaats. De boodschap die ik meeneem van het Grote Marketing Congres 2016? De marketing staat door veranderd consumentengedrag voor enorme uitdagingen. Data is daarbij de sleutel en nerds hebben in het marketingvak een streepje voor. Het was een mooie dag.

Het schijnt traditie te zijn dat Goos Eilander het GMC opent met de cijfers van zijn onderzoek. Ieder jaar komt hij vertellen waar marketeers hun budget aan uitgeven en waar ze wakker van liggen. Een uitstekende traditie, want zo weten we de rest van de dag waar we het over moeten hebben met zijn allen. Als je dan Jort Kelder als dagvoorzitter hebt (‘Goos, Goos, Goos… Double-breasted zonder das! Tss) weet je zeker dat de discussie meteen op scherp staat.

‘Huisnerd’

Onbedoeld werd ik zelf meteen het middelpunt van de discussie. Een punt dat uit het onderzoek van Eilander naar voren kwam was namelijk het gebrek aan techneuten in de marketing. Voor Kelder aanleiding om te informeren of er ‘echte nerds’ in de zaal waren. In de volle overtuiging dat nerd het nieuwe zwart is stak ik mijn hand op. Als enige. Waarop Jort zo vriendelijk was mij tot ‘huisnerd’ te benoemen en me de kans te geven me aan de zaal voor te stellen en te melden dat ik per 1 januari beschikbaar ben. Goed bezig met m’n personal branding, zeg maar.

Chief Chocolate Officer

Ook Henk-Jan Beltman, CEO (of, zoals hij het zelf noemt: Chief Chocolate Officer) bij Tony’s Chocolonely, is een merk op zich aan het worden. Met zijn gepassioneerde verhaal over zijn drive om tot een eerlijker cacaohandel te komen en om op een andere manier met markt, media en personeel om te gaan is hij een van de bekendste Nederlandse pleitbezorgers van de unmarketing geworden. Tegelijkertijd laat hij zien dat hij prima weet hoe je chocola moet verkopen. Door voor de microfoon een tablet Tony’s te laten knakken liet hij ons allemaal het water in de mond lopen.

Paid media? Liever niet

Voor en na de keynotes voelde gastheer Kelder de sprekers nog even aan de tand. Vaak leverde dat meer interessante insights op dan het ingestudeerde verhaal van de spreker. Zo leerden we van Henk-Jan Beltman dat je voor een sterk merk niet de consument, maar de eigen medewerkers op nummer 1 moet zetten en dat zijn weigering om paid media in te zetten juist helpt bij zijn merkopbouw. Omdat het hem dwingt om heel erg goed over zijn verhaal na te denken.

Vast in de file

Qua houding en uitstraling staat de spreker na Beltman totaal aan het andere eind van het spectrum. Peter de Mönnink van Sanoma SBS noemt zichzelf met trots media-exploitant en vertelt dus een totaal ander verhaal. En dat verhaal is niet optimistisch. Marketing in the fast lane? Mooi niet. We staan vast in de file! Niet alleen zien we de grootste daling in televisiebereik ooit, marketeers zijn ook niet echt druk met het zoeken van een oplossing voor dat probleem. Zowel technisch als qua creativiteit lopen zij achter de feiten aan. Daardoor zijn er veel te veel advertentieformaten waar de doelgroep helemaal niks mee heeft en lukt het ook niet om uitingen goed te targeten en door te meten.

Data en creativiteit

Wat er dan nodig is volgens De Mönnink? Data, personalisatie en creativiteit. Alleen door de beschikbare data en nieuwe techniek, zoals Smart TV, slim in te zetten kun je de ontwikkeling maken van ‘lineaire’ televisie naar ‘addressable’ televisie, waarbij iedereen alleen nog maar relevante uitingen te zien krijgt. Ik moet toegeven dat ik, als nerd, tijdens dit verhaal al na zat te denken hoe een adblocker voor een slimme televisie zou kunnen werken. En ik ben vast niet de enige.

Chip in je hand?

Wie ook over de technologische toekomst nadenkt is Antoinette Hoes van Wunderman. Zij en een aantal collega’s gaan een tijdje rondlopen met een chip in hun hand. Om te kijken wat de mogelijkheden zijn. Haar visie voor de toekomst? Zij ziet het lichaam als het nieuwe communicatiemiddel. Het lichaam als brand interface. Call me old fashioned, maar het is nu al moeilijk genoeg om te zorgen dat Facebook niet met je kinderfoto’s op de loop gaat en dat Noord-Korea je slimme energiemeter niet gebruikt om het internet plat te gooien. Willen we dan echt dat Coca-Cola van minuut tot minuut onze hartslag kan uitlezen? Dat we bij het inchecken in de tram meteen even op infectieziekten worden gecontroleerd? Ik heb er geen lekker gevoel bij. Maar goed, dat is waarschijnlijk precies het soort discussies dat Hoes wil aanzwengelen.

Retail in crisis?

De retail was goed vertegenwoordigd op dit GMC. Presentaties van Robert Bohemen (Blokker) en Hanneke Faber (Ahold Delhaize) gaven goed weer hoe de retailmarkt erbij staat op het moment: de twee sprekers opereren vanuit totaal verschillende uitgangsposities. Bohemen heeft de enorme uitdaging aangenomen om Blokker, dat zoals veel retailconcerns veel te laat is begonnen zich aan te passen aan nieuw consumentengedrag, weer mee te laten doen. Faber heeft de luxe dat ze als chef e-commerce ingestapt is in een bedrijf dat niet alleen marktleider is, maar ook technisch voorop loopt. Of misschien is dat juist ook wel de uitdaging. Want als je de grootste bent en de eerste met nieuwe technologie liggen disruptie en first mover disadvantage op de loer. De komende jaren zullen uitwijzen of het zelfvertrouwen van Faber terecht is, of dat ook de foodmarkt op zijn kop gaat dankzij het internet.

Sessie: Persgroep

Ik koos de Persgroep-sessie omdat ik veel toekomst zie in goede branded content en branded news. Het was een spetterende sessie waarin Willem-Albert Bol, creative director, duidelijk maakte hoe ongelooflijk belangrijk het is om content echt op de doelgroep toe te snijden. Niet alleen qua inhoud, maar ook qua vorm. Dat gaat bij de Persgroep zelfs zo ver, dat niet onderwerp maar vorm het leidend principe is voor de segmentatie.

Binnenshuis verbouwen

Als tweede sessie had ik het verhaal van storytellingbureau Lemon Scented Tea over (en samen met) Nuon. Deze sessie bracht mij op zich niet heel veel nieuws, maar was wel heel herkenbaar. Bij Nuon is hard gezocht naar een verhaal dat je kunt vertellen over een product dat iedereen eigenlijk voor lief neem. Laten we eerlijk zijn, meer low-interest dan energie wordt het niet. Met het brand conflict-model is daaraan gewerkt, en met enig succes. Wat mij betreft laat deze case vooral zien dat goede marketing begint met de bereidheid om binnenshuis te verbouwen. Marketing is geen ‘sausje’, geen boodschap die achter een bureau verzonnen en in een slogan gegoten wordt. Marketing is keihard werken aan je organisatie, niet naar buiten roepen hoe geweldig je bent.

Stel je nou eens kwetsbaar op!

Ironisch genoeg was dat wel een beetje wat veel sprekers deden. Wij, toehoorders, komen naar zo’n congres om iets te leren. De beste manier om mensen iets te leren is niet om te vertellen hoe enorm goed je bezig bent, maar om ook te laten zien waar de uitdagingen zaten, waar dingen misgegaan zijn en welke toekomstige ontwikkelingen je ‘s nachts uit je slaap houden. De meeste sprekers vonden dat moeilijk.

Afstand tot Tokio?

Positieve uitzondering was Roel de Vries van Nissan. Misschien dat hij iets minder het gevoel had dat hij iets moest bewijzen. Hij werkt immers niet in het kleine, Nederlandse marketing- en mediawereldje. De afstand Amsterdam – Tokio is blijkbaar groot genoeg om je veilig te voelen om over je uitdagingen te praten. De uitdaging van Nissan is duidelijk: terwijl aan de ene kant de consument steeds persoonlijker benaderd wil worden, worden aan de andere kant schaalgrootte en efficiëntie steeds belangrijker. Innovatie is nou eenmaal erg kapitaalintensief. Een spagaat die zijn weerslag heeft op alles wat een bedrijf als Nissan doet. Alles gaat op de schop: de samenwerking met productiepartners, de inhuur van bureaus, de klantcommunicatie, het dealernetwerk… Laten we zeggen dat ik, juist omdat hij zo duidelijk liet zien wat zijn onbeantwoorde vragen waren, erg veel respect voor De Vries heb gekregen.

Did marketeers fuck up advertising?

Daarna werd het een beetje chaotisch allemaal. Aan het eind van de dag verslapt de aandacht natuurlijk sowieso een beetje en het laat arriveren van reclamegoeroe David Trott schopte het programma danig in de war. Wat niet hielp, was dat Trott daarna ook nog eens schaamteloos over zijn spreektijd heen ging. Zijn verhaal was er niet minder briljant om. In zijn karakteristieke, nonchalante Engels (‘Marketing people doing advertising is what fucked up advertising!‘) legde hij uit dat het hoofddoel van iedere advertentie-uiting is om op te vallen. Niet om ‘een verhaal te vertellen’ of zelfs om te converteren. Nee: niet vergeten worden, dat is de taak van een advertentie. En dat is wat veel marketingmensen – smart people doing stupid things, volgens Trott – niet begrijpen. Leuk detail: Trott weigert PowerPoint te gebruiken en tekent in plaats daarvan met een stift op een overheadprojector. Een gimmick die ik zeker van hem ga jatten.

Stervende?

Gastheer Kelder had nog een schnabbel in Nijmegen en moest er dus in lichte paniek vandoor. Ondertussen oreerde Trott gewoon verder en liep de zaak steeds verder uit. Uiteindelijk lukte het iemand om het verhaal van de Engelsman te onderbreken en het podium aan Leasplan-CEO Tex Gunning te geven. Gunning zou het congres afsluiten met een column. Maar ook hier was sprake van enige verwarring. Gunning had voor zijn column namelijk een hele rij sheets met vele bulletpoints meegenomen. Hij opende zijn praatje ook nog eens met de constatering dat het vak van marketeer min of meer stervende was. Volgens mij had de hele voorafgaande dag juist laten zien dat marketing weliswaar een vak in transitie is en dat die transitie hier en daar niet bepaald zonder slag of stoot verloopt, maar dat er ontzettend hard gewerkt wordt om bij de tijd te komen. Niet bepaald een inspirerende afsluiting dus van een congres dat dat zeker wél was.

Andere invalshoek

Voor het congres schreef ik dat ik vooral mijn comfort zone uit wilde. Dat is gelukt. Ik heb veel dingen gehoord over retail, internationaal zakendoen, de mediawereld en de B2C-massamarkt. Allemaal onderwerpen die best ver weg staan van mijn dagelijkse praktijk. Het is grappig om te zien dat iedereen min of meer hetzelfde verhaal vertelt (data en personalisatie, de druk om te innoveren, een goed merk is een verhaal en wordt vooral binnen de muren van het bedrijf gemaakt), maar er steeds weer vanuit een andere invalshoek naar kijkt.

Gedeelde frustraties, mooie uitdagingen

Zo leer je ook weer anders naar je eigen werk kijken. En je ontmoet natuurlijk andere mensen. Tijdens koffie, lunch en borrel leerde ik ook veel namelijk. Over onderwijs, crisiscommunicatie bij de overheid, CRM-systemen en goede-doelen-marketing. Ook leerde ik dat veel mede-marketeers met dezelfde frustraties rondlopen als ik: logge organisaties die niet tot een korte time-to-market komen, de dagelijkse strijd om de juiste kennis te vergaren en (vooral) de enorme uitdaging van het meetbaar (en dus bewijsbaar) maken van je marketinginspanningen.

Bouke Vlierhuis

Contentmarketeer met een passie voor techniek en goed geschreven verhalen.

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Boek E-commerce Marketing 4.0 met Pieter Zwart, Michel Schaeffer, Thuiswinkel.org & Cor Molenaar 

BESTEL NU!