Adverteren of een persbericht?
SocialMedia.nl-Nieuws.Social

#Event #eTravel 2013 – mobiel en online in reisbranche #verslag

iphone-travel-apps-400x240

Donderdag 6 juni 2013 organiseerde Emerce wederom een eTravel event. Een jaarlijkse update over online en mobiel in de reisindustrie. Tijdens een dag congres kwamen diverse cases en online trends aan bod. Sprekers van diverse organisaties (zoals Google, Hampshire Hotels, Wintersporters) gaven een kijkje in de keuken van hun bedrijf en deelden hun visie en learnings.

Hoe pas je SoLoMo toe?

Voor mij begon de dag met een case van Hampshire hotels over de gevolgen van groei in de mobiele wereld van hotellerie. Ewoud Frielink, e-Commerce Executive van Hampshire Hotels, gaf aan wat de belangrijkste pijlers zijn van hun online strategie. Inspelend op de toename van mobiel zoekgedrag (naar verwachting bedraagt smartphone gebruik 74% van alle verkeer in Q1 2014)  is er een keuze gemaakt voor één responsive platform met adaptive design, toegankelijk en overzichtelijk op alle devices. Belangrijkste usp’s zijn de herkenning van de huidige locatie en hotels in de buurt. Het principe dat al succesvol toegepast wordt door de grote aanbieders zoals booking.com.

Statistieken

Uit de statistieken blijkt dat de conversie via mobiel 45% minder is dan het website gemiddelde. Herkenbaar voor andere reisbedrijven, die mobiel zoeken vooral zien als oriënterende fase waarbij daadwerkelijke boeking via de desktops plaats vindt. Desondanks is mobiel verkeer goed voor 29 % van totale bezoeken en 11% van omzet van Hampshire.

Daarnaast is het relevant hoe een toepassing zoals eigen branded app een plek kan krijgen tussen de grote vergelijkingsapps en aanbieders zoals booking.com. De voornaamste usp die een app kan bieden is uniek high level service. Een inspirerend voorbeeld die genoemd is, is de app van Okura Hotel (red.: voorziet de moderne reiziger van extra services als het jetlag programma, menusuggesties van de chefs en actuele reisinformatie). Ook in de toekomst met meer mobiel verkeer en meer mobiel consumeren zal de reiziger vooral verlangen naar herkenning en extra service die een merk kan bieden. Dus terug naar de essentie van marketing. Versterk je service door herkenning van behoefte van je klant.

Kansen

Ook zijn er kansen op het gebied van data zoals de steeds logischer koppeling tussen de huidige locatie, social profiel en zoekgedrag van je bezoeker.

Een heldere toepassing van deze local mobile strategie is een keuze om met Adwords gericht te adverteren rondom diverse luchthavens in combinatie met termen als ‘Hotel Amsterdam’. Deze strategie is gericht op reizigers die dezelfde dag nog willen boeken. Deze boekers krijgen een extra korting. Op deze manier speelt Hampshire Hotels in op de voordelen van herkenning van de locatie en concurreert direct met grootste vergelijkingssites.

Hampshire maakt een andere stap in de richting van SoMoLo door de overkoepelende analyses te maken van zowel publieke als social reviews met Olery Feedback tool. Om de gastervaring optimaal te kunnen meten gebruiken ze een zogenaamde guest experience index. Dit maakt het sentiment betrouwbaarder en maakt het mogelijk om breder te analyseren.

Verder is het mogelijk om de locatie van gast nauwkeurig te bepalen. Zo gaf Ewoud een voorbeeld van de slechte wifi verbinding op een van de etages, waarbij deze sneller verholpen kon worden, dan wanneer het gekoppeld zou zijn aan hotel algemeen. Als resultaat van deze strakke monitoring en vooral oplossen van klachten een 0.1 % stijging van gemiddelde reviewcijfer. Vooral relevant omdat 53 % van de reizigers niet boekt zonder reviews en 95% vindt reviews betrouwbaar.

Een mooie conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat er ruimte moet zijn voor de oprechte aandacht voor je gasten waarbij service pur sang centraal staat in de mobiele beleving van je klant. Cruciaal voor online reputatie en succes van jouw bedrijf.

Hoe creëer je een ultieme customer journey?

Gerben van Ouwendorp van VakantieExperts en Jeroen Tjepkema van Measureworks nemen ons mee in hun visie op de veranderingen in customer journey. De bekende AIDA model anno nu is omgetoverd naar: AICDAS met twee nieuwe aspecten als Convinction en Satisfaction. De wereld waarin we immers leven stelt online beleving voorop en prikkelt ons zodanig veel via online en social media dat het leidt tot een emotionele achtbaan. De reiziger oriënteert zich steeds meer via diverse kanalen, een zogenaamde ‘ecosysteem of me’. Het onderstreept de diversiteit van persoonlijke informatiekanalen. Het vasthouden van aandacht en het verleiden tot een aankoop is hiermee steeds lastiger geworden.

Hoe zoeken we online naar een vakantie?
• Consumenten bezoeken 18-23 sites voordat zij een vakantie boeken.
• De offline boekende consument oriënteert zich eerst online.
• Het internet wordt gebruikt door 80% van de Nederlandse consument bij het verzamelen van informatie en/of boeken van een vakantie.
• Search (organic/paid) is de grootste traffic driver, gevolgd door e-mailing.

Het is dus belangrijk om in te spelen op the paradox of choice (te veel keuzes leidt tot veel stress) en de keuzes voor de consument behapbaar te maken.

Keuzes en experts

Op het gebied van online zou het kunnen leiden tot een tool met hulp bij keuze. VakantieExperts presenteert een eigen tool, waarbij er o.b.v. online aangegeven voorkeuren een persoonlijk reisadvies gegeven wordt.

De toename van mobiele zoekgedrag betekent volgens Jeroen van Measureworks dat er extra gemak moet komen in het selecteren van gewenste informatie. Denk en design ‘with mobile condition in mind’: content, snelheid, usability. Mobiel verlies je snel je bezoekers als delen van de site nog niet geoptimaliseerd zijn. De bounce rate van mobiel is veel hoger dan bij andere kanalen. Bij bouncen gaan 89% van de consumenten naar de concurrent.

Een paar simpele toepassingen kunnen je helpen op weg naar de optimalisatie, bijvoorbeeld: hoe maakt iemand een keuze op je mobiele site? Kies bij voorkeur voor het aanvinken i.p.v. down menu. Maak het mogelijk om zonder account iets te bestellen, nodig je klant uit voor registratie in een later stadium van het proces. Optimaliseer de snelheid van het laden. Optimaliseer de leesbaarheid van je site (denk aan adaptive). Nice-to-know: snelheid telt vooral als doorslaggevende factor bij de gebruikers onder 35 jaar, daarboven telt vooral de leesbaarheid van de teksten. Stel dus prioriteiten vanuit je doelgroep.

Belangrijkste take-away: persoonlijke service dat de consument letterlijk voelt tijdens het zoek- en boekproces.

Werk vanuit je persoonlijke visie

Een aantal ‘persoonlijk succes’ sessies zoals die van van Corno van Den Berg (www.droomplekken.nl) en Martijn van Erp (www.wintersporters.nl) laten vooral zien dat het belangrijk is om vanuit je passie en visie te werken.

Tijdens de workshop over het creëren van unieke content, legt de oprichter van droomplekken.nl vooral de creatieve basics uit. Om maar een paar te noemen:

  • Denk aan mooie fotografie;
  • Mix goed je onderwerpen;
  • Laat mensen zich met jou identificeren.
  • Wees vooral toegankelijk, eerlijk en authentiek in je eigen boodschap.
  • Content is ‘king’, presentatie van content is ‘koningin’.

Ook de inzet van winacties kan je helpen bij het verbreden van online audience. Als voorbeeld zien we een actie met 3fm “Win een dag met een reisjournalist” en zijn vervolgacties in Afrika. Op deze manier verlegt Corno de grenzen van persjournalistiek, betrekt grote media bij en bereikt daarmee het nieuwe publiek.

De oprichter van www.wintersporters.nl Martijn van Erp vertelt vooral zijn persoonlijke succesverhaal. Een inspirerende en verfrissende presentatie over het ontstaan van de populairste wintersport community. Zijn learnings zijn vooral gericht op de juiste instelling:

• Denken vanuit de mogelijkheden.
• Wacht niet totdat alles perfect is, ga van start!
• Ontwikkel langzamerhand nieuwe functionaliteiten
• Wees vooral relevant voor de doelgroep, doe niet al te populair
• Streef niet na om een autoriteit te worden, maar creëer unieke dingen
• Stel een team samen die op zoek is naar nieuwe kansen
• Laat de kennis niet doorslaan, leer te veranderen
• Start nooit iets om veel geld te willen verdienen
• Richt je op je eigen kennis en kunde, vind een niche in niche
• Design by committee
• Ga terug naar eenvoudig

Facebook & Travel: a match made in heaven

Steeds meer reisorganisaties gebruiken Facebook om hun potentiële gasten te bereiken. Hier zijn de twee presentatie aan toe gewijd.

Marcel van der Heijden, een digitaal strateeg van het marketing bureau a friend of mine, geeft ons voorbeelden van technieken die travelmerken toepassen op Facebook.

Marcel noemt een aantal internationale organisaties waar er gekozen is voor beleving en experience boven sales strategie. Als case laat hij zien hoe Lonely Planet zijn fans betrekt in de co-creatie via het delen van de reisfoto’s. Places to see before you die en Travel Channel worden genoemd als twee inspirerende bronnen. Die richten zich op de inspiratie en het laten zien van de bestemmingen. De keuze om naar een aanbieding te gaan wordt vooral gelaten aan de lezer. CitizenM hotels komen voorbij als case met eigen lokale Facebook pagina’s voor lokale info en travel reviews via tripadvisor. In Nederland zijn bedrijven vooral actief op het gebied van share & win acties. Denk aan acties van Arke en Transavia. Onder de Nederlandse aanbieders kiest een keten van Bildenberg hotels voor de lokale strategie.

Speels

Een interessante en speelse gedeelte van de sessie was de vergelijking in fans en engagement tussen diverse aanbieders. Grote namen zoals Arke, KLM en Landal GreenParks kwamen in de topratings voorbij.

Belangrijkste learnings voor de nieuwkomelingen in social:
• Content is key
• Always on media strategie
• Combineer diverse Facebook advertenties om meer publiek te bereiken
• Ontwikkel sociale activaties oftewel campagnes, zorg hierbij dat je met elke deelnemer ook zijn vrienden bereikt en bijvoorbeeld ook een linkje legt naar offline.

In haar key-note ‘The impact of the connected traveller’ vertelt Dorianne Richelle, Global Marketing Solutions bij Facebook, over impact van de nieuwe generatie reizigers op de reisindustrie en over het ‘Facebook gedrag’ in het algemeen. Zo checken we gemiddeld 14 keer per dag Facebook updates en één op de vier gebruikers checkt Facebook zelfs direct na het wakker worden. Om terug te komen op de reisindustrie, kregen we enkele cijfers te zien die vooral relevant zijn in het kader van verbinding met travelmerken.
Een greep uit de statistieken:

  • 42% van alle verhalen op Facebook gaan over reizen
  • 50% van mensen geeft een like aan de pagina met bestemming
  • 59 % vraagt naar ideeën en suggesties voor bestemming
  • 46% doet een check- in op de locatie
  • 70% update status met reisfoto’s en ervaringen

Dorianne vertelde over het belang van het onderdeel worden van de conversatie, maar ook over de nieuwe mogelijkheden op het gebied van targeten van je online audience:”The right people on the right time”.  Naast standaard demo- en geogegevens kan er via Facebook ingezoomd worden op de mobiele audiences, bepaalde statusupdates of specifiek op jouw klantdatabase. Je kunt de e-mailadressen van je klanten matchen met hun Facebook profielen. Vervolgens plaats je een advertentie met de vraag om fan te worden van jouw Facebook-pagina. De kans is groot bij eigen database dat ze daadwerkelijk een fan worden van je pagina.

De nieuwste optie in Facebook (vanaf mei 2013) is te targeten look à like van je fans. Dit zijn potentieel klanten waarbij profielen vergelijkbaar zijn met die van je klanten.

Een kers op de taart was de aankondiging van het nieuwe experimentele gedeelte Travel audiences. Een tool waarmee op basis van het inchecken op Facebook voorspeld kan worden wat de reisvoorkeuren zijn van een bepaald gebruiker. Dorianne gaf aan dat deze nog in testfase is, maar het is zeker eentje om in de gaten te houden.

De belangrijkste boodschap die Dorianne ons meegaf is het reëel zijn in je social doelstellingen en deze vooral toetsen op de overall doelstellingen van jouw bedrijf. Wie wil je bereiken en op welke manier. Vooral dus een praktische sessie over de (target) mogelijkheden van Facebook.

 

Victoria Karo

Victoria Karo is online campagne en social marketeer. Blogt en tweet over travel, kunst, events en marketing.

1 reactie

  1. Mooi verslag. Dank voor het delen.

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Boek E-commerce Marketing 4.0 met Pieter Zwart, Michel Schaeffer, Thuiswinkel.org & Cor Molenaar 

BESTEL NU!