Adverteren of een persbericht?

[Event] ‘Full Funnel benadering voor meer awareness en sales! #performance18 #verslag

Er is tijdens de 2018-editie van Emerce Performance al behoorlijk wat gesproken over de ‘full funnel’ benadering. De noodzaak ervan is over het algemeen wel duidelijk, maar de vraag ‘hoe doe je dat dan’ is wat lastiger te beantwoorden.

AON bereikt studenten

Harm Mulder trapt af voor de laatste sessie van de dag, voor de plenaire afsluiting door Facebook. “Studenten goed verzekerd” is een label van Zilveren Kruis. AON heeft als adviseur van studenten belangenverenigingen, een zorgverzekering ‘ingekocht’ bij Zilveren Kruis. De markt bestaat uit 500.000 studenten die jaarlijks in- en uitstromen. Het product is afgestemd op de doelgroep, mede door inmenging van de doelgroep zelf.

Marketing

In eerste instantie ging de marketing vooral op gevoel; we hebben het dan over een jaar of tien geleden om opeens te kiezen voor professionalisering. Merkle (de partijen Oogst en Your Social) zijn daarvoor aangehaakt. In 2017 is in veertien dagen een succesvol concept neergezet, daar worden we in meegenomen. Vanuit een afname in klanten was het de opdracht het tij te keren. Meer verzekeringen verkopen dus en zorgen dat er minder uitstroom is. De markt is daarbij ook een uitdaging. Het spel wordt in een week of zes gespeeld, waardoor de concurrentie moordend is… en dat zorgt in die periode voor hoge CPC’s in Google Ads. Een bijkomstige moeilijkheid is dat de doelgroep, jongere studenten t/m 30 jaar, niet echt actief op zoek gaan naar een zorgverzekering. En daar past de verzekering bij. Door verschillende levensgebeurtenissen te koppelen aan pakketten, wordt de verzekering relevant(er) voor studenten. Inhakers – zoals op stress, burn-out verschijnselen bij studenten – is de uiteindelijke  aanpak geworden. Uitingen zijn nauwelijks binnen klassieke display weergegeven, maar vooral op social. Daarbij werden ‘events’, zoals sporten/reizen gekoppeld aan pakketonderdelen (fysiotherapie/buitenlanddekking).

Omdat 80% van het budget in de laatste drie dagen van het jaar zit, is in de voorafgaande weken hard gewerkt aan het testen van verschillende uitingen. Prijs, pakketvoorwaarden en naamsbekendheid zijn belangrijk bij een beslissing. In het begin is vrij generiek begonnen. Onder andere met YouTube video en Facebook campagnes. Op basis van interactie werden specifiekere video’s getoond. Wie daarop interactie gaven is de laatste dagen van de campagne ook volop ingezet op remarketing for search, omdat dergelijke keywords anders niet te betalen zijn. Een branded campaign is ook ingezet. Conversies daar liggen ruim 3x zo hoog dan bij non-branded search.

De salesfase was vooral Search. Daar gebeurt het eigenlijk in die laatste dagen. Dit werd aangevuld met retargeting op website-verkeer en YouTube en Facebook doelgroepen. Een bij de sales-fase passende CTA is toegevoegd aan de uitingen, wat niet werkte in voorgaande fases (qua boodschap) is verwijderd uit de campagne. In de laatste fase is 80% van het budget uitgegeven. Het totale verkeer nam af, maar het converterende verkeer niet.

De resultaten:

  • 10% conversie uit generieke campagnes;
  • 19% meer branded zoekvolume;
  • In totaal 10% minder budget uitgegeven;
  • Meer polissen: 72,6% meer polissen verkocht;
  • Het aantal verzekerden steeg met 6%;
  • Het budget werd effectiever ingezet.

 

Wat we kunnen leren?

  • Onderzoek de interesses van je doelgroep. Vertaal die insights in content voor je website en campagne;
  • Weet welke factoren een rol spelen in het conversieproces en speel daar op in qua communicatie (is prijs belangrijk? Vermeld het dan);
  • Besteed je budget aan de juiste doelgroep. Filter, om daarna maximaal op de juiste doelgroepen in te kunnen zetten.

 

Wieger Waardenburg

Wieger Waardenburg is senior online marketeer . Naast Social Media houdt hij zich graag bezig met o.a. zoekmachine marketing. Daarnaast is hij spreker en blogger op het gebied van internet marketing, eigenaar van online marketing bureau XpertMarketing en Fris Online en te volgen op twitter @wwaardenburg

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.