Adverteren of een persbericht?

[Column] Grumpy Old Man @rikvera: Waarom je met CRM geld verdienen kan

 

“Vandaag schrijf ik over het verband tussen innovatie, CRM en commodity en jammer genoeg zal ik nu en dan enige ernst aan de dag moeten leggen, waarvoor mijn excuses. Bovendien ga ik even ernstig ver over de 800 woorden heen. Heel ernstig.

Commodity

Hoe hard ik ook zoek in de duistere en tochtige spelonken van mijn geest, ik kan er in mijn beste Vlaams geen passend woord voor vinden en in het Nederlands al evenmin en dat hindert me soms even erg als het steentje in mijn schoen dat ik maar niet kwijt raak en wat verderop een rol zal spelen, blijf dus lezen! In storytelling, trouwens,  is dit een handige truuk: vooruitblikken en daarna terugkijken. Dat breit het verhaal aan elkaar.

Dat ik sommige Engelse woordjes die ik me in de vele jaren in “the business” even eigen heb gemaakt als de metersdiepe ravijnen om mijn ogen bij elke lach, niet vertaald krijg in mijn moedertaal, overkomt mij wel vaker en u herkent dat ongetwijfeld, tenzij u Engels bent, of course, want dan heeft u daar geen last van.

Sales aansturen?

Ik heb gedurende een behoorlijke portie van mijn leven salesteams aangestuurd, al is aansturen en salesteam in één zin een hoogst onmogelijke combinatie tenzij ook het woordje “niet” zijn opwachting maakt. Een op hol geslagen orkaan die bulderend zijn weg zoekt naar land is makkelijker naast pakweg New Orleans te sturen dan het is om een horde salesmensen doorheen een fiscal year te loodsen. Vraag hen naar een rapport en ze gaan er even gillend vandoor als een meisje dat net een grote harige spin heeft ondekt op haar hoofdkussen. Vraag hen naar een forecast en ze staren u aan als de koeien naar de eerste stoomtrein. Vraag hen tenslotte naar commitments en de kans dat u bont en blauwer eindigt als die keer dat ik onzacht vanaf de top van de Eifeltoren alle trappen naar beneden donderde, is groot.

Een mens moet wat en een echt vak heb ik nooit geleerd, dus werd ik maar iets in de verkoop. Ik heb dat gedaan als Sales Manager of Sales en Marketing Director of als Verkoopleider, of als Business Unit Manager, Managing Director of een van die andere ronkende titels die haantjes als ik graag op hun naamkaartje zetten ter illustratie dat we wat te compenseren hebben.

Ik heb er een hoge tol voor betaald. Dat mijn gelaat zwaar gegroefd is en mijn haren dun en grijzend, komt doordat ik ruim 20 jaar lang dag na dag heb moeten knokken, vechten, slaan, bijten, schoppen, slijmen en lijmen om ‘de cijfers te halen’. Ik ken dan ook alle redenen waarom dat niet lukt beter dan de namen van mijn dochters. Die laatsten zijn met 2 en het aantal redenen waarom budgetten niet gehaald worden lijkt op een 8, maar dan liggend.

 

Commodity als oorzaak

Ik aanhoor, nu ik als grijze wijze goeroe bedrijven help bij het stevig aanzwengelen van hun commercial performance, nog steeds dezelfde redenen en een van de vaakst voorkomende, weze het onder verschillende vormen en verschijningen, heet “ons product is een commodity geworden”. Wie nog steeds wakker is, dank ik bij deze, en zal gemerkt hebben dat ik het woord ‘uitvlucht’ gemeden heb al was het een vet stinkende hondendrol.

Commodity is wel degelijk even dreigend als de het asfalt onder u als u net iets te vroeg uit het vliegtuig gestapt bent dat jammer genoeg nog vliegende was op een paar duizend voet en dat zonder parachute en als die harde massa genaamd tarmac met een dolle vaart op u af lijkt te komen. In tegenstelling tot de zekerheid dat de ontmoeting tussen u en dat vliegveld zal eindigen in een abstract schilderij, waarvan u het lijdend voorwerp zal zijn, kan enig creatief vermogen helpen om aan dood door commodity te ontsnappen. Dat heb ik gelukkig vaak mogen ondervinden.

Creativiteit

Aan commodity ontsnappen, beste lezer die ondertussen orkanen en neerstortende passagiers en spinnen en bloedbaden en hondendrollen heeft moeten doorstaan, is een kwestie van creativiteit. En creativiteit op zijn beurt, is die levensnoodzakelijke eigenschap die ons mensensoort onderscheidt van de ongewervelden en die gedurende je hele schoolse bestaan, samen met je ruggengraat, vakkundig gedemonteerd, gesloopt, platgeslagen, verbrand, verzopen en afgeleerd werd (dat ik ruggegraat als ruggengraat moet schrijven, bijvoorbeeld) en waarvoor u nu mensen moet inhuren om het voor u te doen. Tenzij u, net zoals ik en een aantal andere zelfverklaarde gekken, dat hele onderwijsgedoe nooit ernstig heeft genomen en u uw ruggengraat en uw kinderlijke creativiteit hebt bewaard en u dus gegeerd (voor de Nederlanders: begeerd) bent.

Ontsnappen aan commodity doe je zo:

Met een beetje creativiteit wist ik telkens opnieuw mijn producten en services opnieuw uit te vinden en te verpakken en in de markt te zetten. Dat onwrikbare asfalt kwam dreigend snel dichterbij en ik plukte een voorbijvliegende ooievaar uit de lucht en meteen ook kaal, nam de lange veren stevig in de handen en maakte een sierlijke boog net voor het fatale moment om dan na een kleine fantasierijke vlucht netjes te landen. Onmogelijk? Samen met een teampje gekken zoals ikzelf is het ons meermalen gelukt. Geloof me.

En als u me niet gelooft en dus niet in de ongelooflijke kracht van de verbeelding, dan hebt u pech en staat niet Pietje de Dood met zijn zeis, maar wel Meneer-ik-laat-mijn-broek-zakken aan uw deur te kloppen. Niet echt aangenaam gezelschap, heb ik me laten vertellen. In een van de volgende columns wil ik best wat meer vertellen hierover. Niet over die meneer. Wel over de kracht van creativiteit.

Even ernstig nu, niet te lang, want commodity heeft dit gemeen met ernst: het is saai en saaiheid is de oorzaak ervan: de ‘commoditization’ (een woord zwaar genoeg om een olifant van zijn sokken te slaan) gaat steeds sneller. Globalisering, outsourcing en steeds beter geïnformeerde klanten die door de impact van internet en de social media (yes! ik mag weer op socialmedia.nl) steeds beter en sneller kunnen vergelijken dan zij dat ooit gekund hebben.

Het polieren van de piramides in Egypte met een zacht schuurpapiertje lijkt een minder zware opdracht dan die van de bedrijfsleider of de marketeer. U hebt geïnvesteerd in de ontwikkeling van een product, in het opzetten van de activiteiten om dat product te produceren, te stockeren en te verdelen en dus wil u de life-cycle zo lang mogelijk maken om je ROI te optimaliseren en dus wil u dat monster “commodity” zo lang mogelijk afhouden.

Hoe doet u dat? Ik weet het. Ik geef u bij deze geheel gratis, twee hefbomen. Er zijn er meer.

 

1.Innoveren

Door te innoveren.

Innovatie. Het hoge woord is er uit. Innovatie, beste lezer, als u er nog bent tenminste na 1068 woordjes, is hard werk. Het polieren van die piramides is kinderspel en het achterstevoren lopen van een marathon op je handen in een sneeuwstorm  is een wandelingetje langs de zeedijk op een zomeravond, in vergelijking met de niet aflatende energie die u moet opbrengen om constant uw producten en services en dus uzelf in vraag te durven stellen, up te graden en grondig te vernieuwen, zonder medelijden. Enkel zo blijft u de concurrentie voor.

Als u even stilstaat om uit te hijgen of dat vervelende steentje uit uw schoen te halen dat we bij het begin van dit verhaal daar gestopt hebben, wordt u prompt langs links, rechts, onder en boven voorbij gehold.

 

2.Segmenteren

Door te segmenteren.

Verstandig te segmenteren, onophoudelijk te segmenteren. Het meest ultieme resultaat van segmentatie is het one-customer-segment, wat we ook wel kennen als customer intimacy. Een begrip dat we even makkelijk uitspreken dan dat we met onze ogen knipperen, maar wat we even zelden even echt begrijpen als dat plot van de quantumtheorie tenzij u Stephen William Hawking heet.

 

CRM.

Dit alles is een lange inleiding en een gigantisch onwrikbare reden om het te kunnen hebben over een van mijn favoriete onderwerpen: CRM. Ik heb reeds een aantal keer CRM mogen implementeren en het heeft me telkens geholpen om even vlot aan die vreselijke commodity en de daarbij horende prijzenslag te kunnen ontsnappen als Houdini aan die plastieken handboeien van bij Bart Smit.

 

Sales is a numbers game.

Goed nieuws voor de cijfermatige denkers onder u en ook voor alle anderen! Sales is een numbers game. Het is een spel van nummers en gegevens en feiten en de samenhang daartussen. U hoeft dus niet te luisteren naar wat de mensen-uit-het-veld je komen vertellen. Gelukkig. Sales is niet, zoals salesmensen wel eens mogen beweren, een of ander mystiek en ongrijpbaar talent, dat lijkt op handoplegging of chakra’s of ander zweefteven gedoe. Ongerijmde dingen voordragen alsof ze een prachtig sonnet zijn, is waar salesmensen goed in zijn, maar waar zijn hun gedichtjes zelden en ze zijn meestal even nuttig als hengel, haak en aas als u middenin de woestijn aan het verhongeren bent. De mythe van de salesrep die geweldig goed verkoopt, maar niet weet waarom, is een mythe. Meestal lijkt die zo goed, omdat zijn directe concurrenten nog veel slechter zijn. Inderdaad.

 

CRM als tool.

Dankzij mijn geliefde CRM, waarvoor tot mijn hemelbrede verbazing bedrijven nog steeds het soort koudwatervrees vertonen die leidt tot taferelen die lijken op exorcisten die een demon afweren met een teentje knoflook, kreeg ik inzage in de cijfers en de feiten en moest ik me niet baseren op de verhaaltjes van sales, die even mooi en sprookjesachtig waren als  geheel onbruikbaar.

Ik wist dankzij CRM namelijk wat de huidige marge was, wat de mogelijk toekomstige, wat  de klant (niet) van ons kocht, wat onze share of wallet was , wat onze positionering in die wallet, en wat onze cost-to-serve, enzoverder enzoverder enzoverder…

U leest het goed: aan Engelse woordjes geen gebrek, maar de cijfers  achter die fancy begrippen waren voor mij even levensnoodzakelijk dan een bron met vers water in de woestijn. Als daar dan vis in zit, kan u zelfs nog wat met die hengel en dat aas. Van zonet.

 

Data.

En wat deed ik met al die data? Veel. Heel erg véél. Graag een aantal voorbeelden? U hebt weinig keuze, tenzij u besluit hier te stoppen met lezen. Wat zonde zou zijn. U bent u reeds zo ver. Nog even doorbijten.

  1. Ik kon zomaar beslissen welke klanten ik wilde behouden en welke niet. Want klanten mogen dan al koning zijn, maar er nu en dan eentje afzetten en onthoofden kan best nuttig zijn. Ik heb ooit een koffertje geld op tafel gezet en aan een verkoper gegeven, die ik eerst even liet dromen en die ik dan de taak gaf dit fortuintje naar die klant te brengen die hij een Belangrijke A-klant noemde, maar die elke maand zo’n koffertje geld kreeg van ons dierbare bedrijf. Soms helpt het de dingen concreet te maken.
  2. Ik kon gewoon, door even langsheen de data te huppelen als een jong veulen in een frisse weide in de lente, beslissen welke klanten ik meer service wilde geven om hen toe te laten mij meer marge te brengen of tenminste om te vermijden dat ik ze zou teleurstellen en verliezen. Klanten verdienen je centen. Je moet ze alleen een beetje helpen. De juiste. Met de juiste middelen.
  3. Tijdens datzelfde huppelend wandelingetje, kon ik heel precies analyseren welke service-aspecten het beste rendeerden en waar en wanneer en met welke klanten. Zo kon ik mijn kostenstructuur heel juist inzetten en trimmen of zwaar snoeien waar nodig, zoals…euh…neen, laat maar. Sommige vergelijkingen passen niet in deze context 🙂
  4. En nu, beste Sales, als u nog hier aanwezig zou zijn na 1869 verpletterende woorden,  en u me niet te veel vervloekt hebt ondertussen, komt het goede nieuws en ik zet het, ter compensatie voor het geleden leed in vet: ik kon mijn sales veel beter belonen, omdat ik in een snelle oogopslag zien kon hoe de verhouding zat tussen de marge aan de ene en de kosten om die te maken aan de andere kant, En ik beloon graag wie me veel centen brengt.
  5. Tenslotte gaf CRM me het elan van een goeroe, want cijfers kunnen helpen om de toekomst te voorspellen. En het goeroe-schap is een best fijn bestaan. Wie de toekomst ziet, is het heden altijd voor.

En zo kan ik een poos doorgaan, maar dat zal ik maar niet doen.

 

CRM is een moneymaker

Dat CRM enkel een kosten-verslindend prettig idee is van marketeers en bizarre consultants of prettig gestoorde goeroe’s, is een fabeltje, even absurd dan dat je op school leert hoe het leven zal zijn later en hoe je je erin bewegen kan.

CRM is inderdaad een marketing-tool. Maar wel eentje dat, als het een goed systeem is met de juiste parameters en meetinstrumenten, een snelle pay back heeft en u veel geld kan opbrengen. En zo eindigen we zoals we begonnen zijn. Heel ernstig. U weet wel, breien is iets voor oma’s en storytellers..” 

Rik Vera

Rik Vera is a renowned thought-leader, advisor and lecturer on the topics of customer-centricity, change management, sales and marketing. Having gathered years of C-level experience in sales and marketing related functions, he now inspires companies to develop customer-centric strategies fit for a connected world. Rik is partner at Nexxworks.com Nexxworks is a thought-leader community dedicated to helping companies thrive in the age of disruption. We inspire with the most radical innovations in your industry. We fire up extreme customer centricity. We jump-start the fluid connected networks you need to innovate internally. And we make sure the changes stick. All of this through intense 1 week sprints that match the transformative speed of your market.

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Boek E-commerce Marketing 4.0 met Pieter Zwart, Michel Schaeffer, Thuiswinkel.org & Cor Molenaar 

BESTEL NU!