Hoe retailers van bezoeker, een koper en een ambassadeur maken #eretail #Emerce
Een succesvolle webshop begint met het aantrekken van bezoekers uiteraard. Maar hoe maak je van deze bezoeker een koper? En nog belangrijker; hoe maak je van je koper een tevreden klant en zo wellicht een ambassadeur? Uiteindelijk hebben deze tevreden klanten gezamenlijk met je advertenties en commercials een grote impact op je brand. De power van WOM. Tijdens het Emerce Eretail event in de Spant! in Bussum zijn deze onderwerpen volop aan bod gekomen.
Van bezoeker naar klant (pre-purchase – purchase)
We weten inmiddels dat je met SEO optimalisatie, SEA, link building, etc. meer bezoekers naar je website kunt trekken. Nu wat? Uiteraard is het van belang dat je website er top uitziet. Maar nog belangrijker is de usability van je website. Hoe gebruiksvriendelijk is je website? Kunnen bezoekers bijvoorbeeld gemakkelijker vinden welke informatie ze nodig hebben? Heb je bijvoorbeeld een zoekoptie op je website? Staat het winkelmandje op de ‘oude vertrouwde’ plek (rechtsboven)? Waar het eigenlijk op neer komt is uitproberen, meten, meten, meten en natuurlijk verbeteren.. 😉
De kleinste veranderingen, zoals de reviews van klanten rechts bovenin plaatsen i.p.v. links onderin, kan je conversie verbeteren. Conversie is het aantal bezoekers dat uiteindelijk klant worden. Uiteraard bestaan er websites die niet online de deal closen, maar waar de verkoop vaak offline gebeurt. In dit geval kan de conversie ratio betekenen, hoeveel bezoekers bijvoorbeeld een aanvraagformulier invullen.
Voor de webshop van een retailer is de conversie ratio bepalend in de omzet. Maar hoe zorg je ervoor dat je webshop een hogere conversie krijgt? Je kunt wel direct gaan investeren in AdWords voor nieuwe bezoekers, maar is dit slim? Kijk en haal eerst meer uit je bestaande bezoekers, aldus Jurjen Jongejan, Manager Online Marketing bij ISM eCompany. Uiteraard kun je in AdWords investeren, maar dit wordt steeds duurder. Dus begin eerst met je bestaande bezoekers.
Niets nieuws, maar het begint bij meten. Inzicht hebben in de obstakels die bezoekers ervaren tijdens het online shoppen. Door deze te verwijderen, verhoog je je conversie en draai je meer omzet.
Wat heb je nodig voor conversie optimalisatie?
Websitestatistieken. Waar klikken bezoekers op? Op welke pagina verlaten zij jouw website? Etc.
Tools. Wat is het online gedrag van je bezoekers? Hoe doorlopen zij jouw website? Een voorbeeld van een tool hiervoor is Clicktale.
De mening van je websitebezoekers. Waarom koopt een bezoeker niet bij jou? Wat kun je verbeteren om de website te optimaliseren?
Specialisten. Om de resultaten via Google Analytics goed te kunnen analyseren is het in huis hebben of extern inhuren van specialisten van groot belang. Zij kunnen adviseren in het verbeteren van de usability van de webshop om zo er meer uit te halen.
Waardevolle inzichten. Door de bovenstaande punten, heb je inzicht in wie je bezoekers zijn en wat hun gedrag is.
Aanpassingen aan de webshop. Dit alles leidt tot het verbeteren van de webshop door soms zelfs kleine aanpassingen, waar je zelf nooit op zou komen als je niet zou meten. De laatste stap zorgt voor een hogere conversie en dus meer omzet.
Wat meet je nou eigenlijk precies?
Voor een webshop is het meten van het volgende van belang voor je succes:
Omzet per klant (aantal bezoekers die bestellen = conversie ratio)
Koopintentie (aantal bezoekers, dat producten in de winkelmand plaatst)
Verlaters. (aantal bezoekers dat het bestelproces verlaat)
Bounce percentage (een hoge bounce percentage (90%) voor Internet Explorer versie 10.0, terwijl je website niet geoptimaliseerd is voor deze versie, is doorzonde. Vooral als de meeste bezoekers deze versie gebruiken).
De bezoekers met een koopintentie en de verlaters kun je aanpakken door op zoek te gaan naar de obstakels. Door het bestelproces te verbeteren zal de conversie ratio verhogen en uiteindelijk ook je omzet.
Van klant naar tevreden klant (post-purchase)
Je hebt van je bezoeker een klant gemaakt. Je volgende stap is om van je klant een tevreden klant te maken. Een zéér tevreden klant is namelijk meer waard dan een advertentie in een willekeurig tijdschrift. Een tevreden klant kan namelijk je ambassadeur zijn. Het is ten slotte je meest betrouwbare en waardevolle vorm van reclame maken.
Waar we het hier eigenlijk over hebben is de customer journey en het proces in de post-purchase fase. Customer Channel Manager bij Canon Nederland, René Geldermans gaf een goed voorbeeld. Vroeger werd een camera van Canon ontwikkeld en vervolgens verkocht. De laatste jaren is er veel veranderd. Vooral door de introductie van de smartphone en tablet. Het veranderende consumentengedrag vraagt om een ander aanpak.
Oriëntatiefase gebeurt vaak online
De zoek fase van de consument is veranderd. Wij weten al wat we willen, voordat we naar de winkel gaan. Ons oriëntatiefase begint vaak online, via bijvoorbeeld Google en via social media (wat zeggen mensen over een bepaald product?).
In andere woorden, als een consument bijvoorbeeld een camera koopt. Dan weet hij/zij al wat de camera kan (specificaties) en wat de ervaringen (reviews) zijn. Dus wat voor relevante toegevoegde informatie communiceer jij met de consument? Je kunt de consument bijvoorbeeld beter uitleggen wanneer en waarvoor de camera beter gebruikt kan worden.
Als je camera’s verkoopt, zoals Canon. Dan wil je het liefst dat je compact gebruikers overstappen op instapcamera’s en je instapcamera gebruikers op mid range camera’s, etc. Canon doet dit heel slim door bijvoorbeeld mid range gebruikers in te zetten om starters over te laten stappen op mid range.
Ook na aanschaf is het van belang om te blijven communiceren met je klanten. Dit klinkt erg logisch en is het ook. Maar het is pas sinds de laatste jaren dat bedrijven hier energie in steken.
Canon heeft gebruik gemaakt van de cashback promotie. Dit heeft voor veel contactmomenten gezorgd.
Hoe heeft Canon dit gedaan?
Stap 1. De klant koop een camera.
Stap 2. De klant ontvangt een bedankt mail, met hierin tips & tricks die linken naar de website.
Stap 3. De klant ontvangt een bevestigingsmail dat het geld (van de cashback promotie) is overgemaakt.
Stap 4. Drie weken later, ontvangt de klant een e-mail of hij/zij een review wil schrijven. (5% van de Canon-klanten heeft dit gedaan).
Stap 5. Een week later, ontvangt de klant een bericht met de boodschap dat Canon hem/haar graag verder helpt. Hierbij vraagt Canon om gegevens. (43% heeft zijn/haar profiel ingevuld).
Stap 6. De profielen zijn aangemaakt en het CRM traject start.
Stap 7. Weer een cashback promotie met de lens die bij de camera past die de klant heeft aangeschaft. (bijvoorbeeld een lens geschikt voor natuurfoto’s voor de klant die voornamelijk natuurfoto’s maakt)
Het resultaat is 10% verkoop, door de promotie met relevante foto.
Overigens weet Canon dat er gemiddeld 3 winkelbezoeken nodig zijn, voordat er een camera wordt aangeschaft. De Canon in store, website en retailer website zijn de belangrijkste touchpoints voor promotie. Dit helpt Canon bij het maken van de juiste keuzes.
Tot slot..
Door inzicht in de touchpoints van de klant kun je veel beter je klant begeleiden tijdens het aankoopproces, maar ook nadat een consument klant is geworden. Huidige klanten groeien mee en kunnen nieuwe klanten enthousiasmeren om ook klant te worden.
Bekijk de presentatie ‘Hoe retailers de online conversie kunnen verhogen’.