[Onderzoek] Kwart B2B-kopers gevoelig voor Facebook in de plaats van LinkedIn en Twitter

B2B en Facebook lijkt een match. De veronderstelling dat Facebook voor B2B-marketing een ongeschikt kanaal is, kan in de prullenbak. Een kwart (24 procent) van de zakelijke beslissers heeft een voorkeur voor Facebook als sociaal kanaal om informatie te zoeken voor een aankoop. Daarmee is het voor B2B-marketing een populairder sociaal netwerk dan Twitter en LinkedIn.

Rapport

Dit is de voornaamste uitkomst van het rapport Changing of Influence, een samenwerking tussen het internationale PR-netwerk Hotwire (in de Benelux vertegenwoordigd door Yellow Communications) en het onderzoeksbureau Vanson Bourne, waarin senior managers gevraagd werd naar gebruikte informatiekanalen bij een aankoopbeslissing. De uitkomsten stroken niet met het algemene idee dat Twitter en LinkedIn de meest effectieve kanalen voor B2B-marketing zijn.

Het onderzoek

Het onderzoek naar gedrag, kanalen van voorkeur en de bronnen van informatie die een aankoopbeslissing beïnvloeden, laat zien dat Facebook vaker wordt gebruikt voor aankoopbeslissingen dan LinkedIn, dat slechts door 17 procent van de beslissers genoemd wordt, maar daarmee nog ver voor ligt op Twitter, dat voor slechts 6 procent van de kopers een primaire informatiebron is. Aan het onderzoek werkten 1.000 marketing en IT beslissingsnemers mee. Zij zijn werkzaam bij grote organisaties in diverse sectoren in Australië, Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittannië, Nieuw-Zeeland, Spanje en de Verenigde Staten.

Ondanks deze duidelijke voorkeur voor Facebook als bron van informatie, is bijna een derde (30 procent) van de marketeers niet van plan Facebook in de eigen B2B-marketing te gebruiken – hiermee wordt een schisma aangeduid over de manier waarop beslissers zelf social media gebruiken en hoe ze denken dat anderen het inzetten.

John Brown, Group Head of Engagement bij Hotwire:

Het is tijd om een einde te maken aan de mythe dat sommige kanalen alleen geschikt zijn voor B2B-communicatie en andere alleen voor B2C. Social media heeft deze scheidslijnen doen vervagen en een omgeving gecreëerd waarin het vooral telt hoe interessant het verhaal is, niet hoe beslissingsmakers het verhaal zien. We moeten stoppen met het doen van aannames over wat onze doelgroepen willen en meer onderzoek en expertise toepassen in de opzet van multichannel campagnes. B2B-bedrijven die kanalen negeren omdat ze deze alleen voor consumenten zien, komen bedrogen uit als ze merken dat niemand iets geeft om de kanalen waarin zij graag investeren.

Karin van Geelen, CEO van Yellow Communications, de Benelux-partner van Hotwire:

Het rapport laat zien dat social media een paradigma is dat continu evolueert. Dit bewijst dat ook B2B-klanten vaker dan gedacht kanalen gebruiken die door traditionele B2B-marketeers als ‘enkel consument’ worden gezien. Wij blijven een vinger aan de pols houden wat voor onze klanten het best werkt en worden hierin ondersteund door dit soort onderzoeken in samenwerking met onze internationale partner Hotwire.

Andere belangrijke punten die in het rapport naar voren komen zijn:

• 41 procent van beslissers zegt dat de beste verandering die leveranciers kunnen doorvoeren, het delen van meer externe opinies is, binnen hun algehele marketing strategie –  60 procent van de Britse en Amerikaanse beslissers beschouwt analisten als voornaamste informatiebron.
• Beslissers binnen marketing zijn eerder geneigd om met nieuwe media met een digital-only strategie in zee te gaan – Business Insider en Huffington Post worden door marketeers het meest gelezen, waarbij Business Insider het meest geraadpleegde medium is gedurende het aankoopproces.
• Bijna de helft van de beslissers zoekt proactief naar case studies bij het onderzoek naar aanbieders, terwijl slechts een derde onderzoek gebruikt dat in opdracht van de aanbieder is uitgevoerd.
• Beslissers komen informatie tekort voor hun uiteindelijke aankoopbeslissing – 37 procent van de respondenten vindt het lastig om relevante informatie te vinden in het laatste stadium van het aankoopproces.