Adverteren of een persbericht?
SocialMedia.nl-Nieuws.Social

PR-blunders in verschillende Tony’s Chocolonely-smaken; of toch niet?

 

Het fake news over de beursgang van Tony’s Chocolonely lange tijd #trendingtopic. Het chocolademerk heeft PR-blunders in verschillende smaken in de aanbieding – voor de liefhebbers. Experts buigen zich over de kwestie en lijken zich flink in de maling te zijn genomen en daarmee het bewijs van een sterke viral. Zo lijkt het.

Het is helemaal geen mislukte PR-stunt

Terug naar het beginsel van PR. Public Relations impliceert heel duidelijk dat ‘iets met de relatie met de publieksgroepen’ van het bedrijf gedaan wordt. En dan wel opbouwend, zo staat het immers in de verschillende definities beschreven. Het is dus moeilijk om de actie van Tony’s Chocolonely als een mislukte PR-stunt te zien aangezien het ‘vakkundig afbreken van merk, imago en media-relaties’ niet tot het vakgebied Public Relations wordt gerekend. Ook niet tot het vakgebied marketing en communicatie trouwens. En dat is dan meteen de eerste fout; als het idee was ‘iets met Public Relations’ te doen, dan heeft Tony zijn huiswerk niet gedaan. Publiciteit is niet hetzelfde als PR. Publiciteit is ook niet het doel van Public Relations, maar een hulpmiddel. Het begrip ‘publiciteitsstunt’ past hier dus beter. Publiciteit krijgen is trouwens prima gelukt, mits het sentiment niet relevant is.

Public Relations draait om het creëren en in stand houden van relaties van de organisatie met de verschillende publieksgroepen. Ook journalisten en de media vallen onder de publieksgroepen van een organisatie. Het begrip ‘wederzijds begrip’ is een sleutelwoord. Het misbruiken van de opgebouwde relatie met de pers door het verspreiden en in stand houden van een heel bewuste ‘miscommunicatie’ laat weinig begrip of respect voor deze relatie zien. Publiciteit is een heel ander doel dan PR.

Crisis-management? Een schamel zoethoudertje met een nare bijsmaak!

Het cryptische persbericht van Tony’s Chocolonely werd snel opgevolgd met een update; Tony’s Chocolonely bleek wél naar de beurs te gaan, maar dan naar de Beurs van Berlage. Het bericht kon natuurlijk niet rekenen op warme reacties uit de media. En zeker niet nadat het chocolademerk besloot iedereen op een zeer letterlijk zoethoudertje te trakteren; op de getroffen redacties werden een paar repen chocolade bezorgd. Het levert geen bonus-punten op het gebied van crisis-management op. Het probleem zit ‘em niet in de uren die zijn besteed aan de artikelen die deze journalisten; het vertrouwen in de opgebouwde relatie is beschadigd en dat de reputatie van journalist en media door de actie van Tony’s Chocolonely wellicht ook een deuk hebben opgelopen… Het wordt allemaal niet benoemd in het onpersoonlijke schrijven. Nee, crisis-management kan dit dus ook niet worden genoemd. Het is niets meer dan het doordrammen van de boodschap, die door alle commotie (natuurlijk!) niet voldoende aandacht heeft gekregen. PR-technisch absoluut een dieptepunt: eerst de relatie een paar flinke klappen uitdelen, dan doordrammen en verwachten dat die journalisten direct aan de slag gaan om die Brand Store te promoten met een paar mooie hallelujah-artikelen.

 

Het is moeilijk om deze actie als crisis-management aan te merken; het is eerder extra crisis-creatie. Crisis-management zou in dit geval een slimmere zet zijn geweest. En dat betekent dus niet blijven doordrammen en positieve publiciteit eisen vanwege een paar repen chocolade. Het is een beetje het bosje bloemen dat de vreemdganger mee naar huis neemt nadat deze is betrapt. “Laten we vanavond samen gezellig maken, schat.”

NB: Communicatie is geen statisch proces! Het heeft dus ook geen zin om vast te houden aan een ingeslagen koers, alleen maar omdat die koers nu eenmaal is besloten. Het spreekwoord “beter ten halve gekeerd…” is ook op communicatie van toepassing!

Het merk, de identiteit en de kernwaarden (maar nu even niet)

Ook op de afdeling marketing zullen een paar chocoladerepen niet voldoende zijn om de nare bijsmaak te doen verdwijnen. Hoop ik. Ook op het gebied van brand management is de publiciteitsstunt niet bepaald geslaagd. Het ‘eerlijke’ en ‘transparante’ Tony’s Chocolonely heeft ineens een lange neus. En dat is lastig in combinatie met de merkwaarden en het noodzakelijke vertrouwen. Het is leuk dat de chocoladerepen voorzien zijn van teksten als ‘fair-trade’ en ‘slaafvrij’, maar de basis is vertrouwen. Ik ben zelf helaas niet zo’n fijnproever dat ik het verschil tussen ‘eerlijke’ en ‘oneerlijke’ chocolade direct kan proeven, dus voor dat onderdeel van het beslissingsproces moet ik kunnen vertrouwen op vertrouwen. En dan past de afdeling ‘persvoorlichting’ even omtoveren tot de afdeling ‘persvoorlieging’ niet echt lekker binnen mijn referentiekader en voel ik een stevige cognitieve dissonantie opkomen.

Public Relations, crisis-management, publiciteitsstunts, social media-uitspraken en blogposts… Het is allemaal communicatie en dat allemaal in relatie met het merk, de identiteit en de kernwaarden. Het is simpelweg onmogelijk om als merk te communiceren en die communicatie volledig los te zien van de identiteit en de kernwaarden. Je kunt de afdeling marketing en communicatie niet ‘transparant’ en ‘eerlijk’ laten communiceren en vervolgens de afdeling Public Relations op pad sturen met een persbericht dat de kernwaarden tegenspreekt en doet vermoeden dat de identiteit een meervoudige persoonlijkheidsstoornis heeft.

 

Zender, medium, verloren boodschap en heel veel ruis

Over communicatie gesproken; het traditionele ZMBO-model is voldoende om de grootste communicatie-technische pijnpunten in beeld te brengen. Tony gebruikte een persbericht (het verkeerde medium) voor een bewuste ‘miscommunicatie’ over een ‘beursgang’ en in een overkill aan ruis en rumoer raakte de echte boodschap verloren.

Het is not done om in persberichten te liegen. En een dusdanig bewust gecreëerde miscommunicatie mogen we best liegen noemen. Bovendien is de link met de beurs niet zo duidelijk dat deze geen enkele uitleg nodig heeft. “Tony’s Chocolonely gaat naar de beurs om chocolade slaafvrij te maken.” Natuurlijk moet de link iets zijn als ‘de handel in cacao veranderen’ en heeft het aangekondigde ‘Slaafvrije Participatie Platform’ daar ook iets mee te maken, maar het is allemaal nét iets te vergezocht. En dus zijn een aantal grote fans van het chocolademerk alleen maar blij dat Tony niet naar de beurs gaat, maar alleen maar naar de Beurs van Berlage.

Het belang van geïntegreerde en strategische communicatie

Het complete assortiment aan PR-blunders, het onderuit halen van het werk van marketing en marketingcommunicatie en de onduidelijke communicatie met conflicterende, verwarrende en onduidelijke boodschappen maken nog maar eens pijnlijk duidelijk dat geïntegreerde, strategische communicatie een keiharde must-have is. Ook als het doel… het middel heiligt!

Angelique Bemelmans

Rockin' marketing @ Marketing Mania! - www.marketing-mania.nl

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Boek E-commerce Marketing 4.0 met Pieter Zwart, Michel Schaeffer, Thuiswinkel.org & Cor Molenaar 

BESTEL NU!