Adverteren of een persbericht?
Bol.com AlgemeenBol.com Algemeen

Verkiezingsuitslag niet te voorspellen door sociale media #TK12

Het voordeel van onderzoek met sociale media ten opzichte van onderzoek met vragenlijsten is dat je er gedrag mee meet in plaats van intentie. Maar welk gedrag meet je eigenlijk; en wat kan je ermee? Kan je er bijvoorbeeld de verkiezingen mee voorspellen? Ligt politiek niet veel te gevoelig?


Uit onze eerste twee onderzoeken in het kader van de Social Engagement Monitor die wij samen met Customer Talk uitbrengen, blijkt dat mensen niet klakkeloos hun eigen mening ventileren. Via sociale media geven mensen vooral een mening die goed valt in hun kring van vrienden en of volgers. Onderwerpen die gevoelig liggen binnen deze eigen contactenkring komen juist minder vaak voor. Kortom, social media berichten zijn gericht op de sociale omgeving en zijn dus sociaal gekleurd.

Legitieme Klaagonderwerpen

Natuurlijk zijn er onderwerpen waar de gemiddelde kring van contacten geen probleem in ziet. Uit de eerste editie van ons onderzoek bleek dat telecomproviders een populair klaagonderwerp zijn. Vooral T-mobile kreeg het daarbij zwaar te verduren. Ook het weer, de files en de NS zijn typische onderwerpen waar mensen ongestraft over kunnen klagen, zonder dat vrienden, collega’s of familie vreemd opkijken. Maar ook de stropdas, haardracht of grap van een lijsttrekker is een ‘veilig’ onderwerp. Sentiment over dit soort onderwerpen is dan ook lastig te interpreteren.
Daarnaast lijkt er een verband te bestaan tussen de nabijheid van het onderwerp en de stelligheid van de mening. In hufterberichten met de meest stellig negatieve, grove toon is het onderwerp meestal onpersoonlijk en ligt de inhoud niet gevoelig in de kring van vrienden en of volgers. Hufterberichten gaan dan bijvoorbeeld over slecht nieuws, over een irritante reclame, of zijn ironisch bedoeld. In berichten over persoonlijke ervaringen zijn mensen over het algemeen veel genuanceerder.

Wat zegt de doelgroep?

Sociale media informatie kan zelfs een goede voorspeller zijn van gedrag. In de CDA-lijsttrekkersstrijd bleek uit onderzoek van Coosto en Upstream dat de mening van mensen met CDA in hun Twitterprofiel, een uitstekende voorspeller is van het resultaat van de lijsttrekkersverkiezingen. Binnen deze specifieke doelgroep was Buma de meest besproken kandidaat. En hij werd lijsttrekker van het CDA. Het sentiment van de rest van de Nederlanders is ook relevant, maar minder beslissend dan de opinie van de doelgroep.
Maar is het ook mogelijk gedrag van het algemene publiek te voorspellen aan de hand van sociale media?
RTL Nieuws berichtte op 10 september dat sociale media een goede graadmeter zijn voor de verkiezingsuitslag: “De uitslag van de Nederlandse Tweede Kamerverkiezingen van 2010 kon voorspeld worden door te luisteren naar wat men online zei over politici.“ Jammer dat er geen bronvermelding bij het artikel staat, want volgens mij ligt het niet zo eenvoudig. De sociale context bepaalt namelijk voor een belangrijk deel het volume en sentiment van sociale media berichten.
Verschillende onderzoeken laten zien dat de meeste zwevende kiezers twijfelen tussen twee of drie partijen. Voor een betrouwbare voorspelling van de verkiezingsuitslag zou je dus vooral willen weten hoe de doelgroep van een partij over een bepaalde lijsttrekker spreekt. Helaas is die groep moeilijk via sociale media te peilen.

Wilders als legitiem klaagonderwerp

Daarbij zijn Wilders, Rutte en Sap in relatief veel sociale kringen een legitiem klaagonderwerp. Ook de stropdas, haardracht of debatkwaliteiten van de lijsttrekkers komen aan de orde. Allemaal onderwerpen die niet gevoelig liggen bij het algemene publiek. Mensen houden hun uitgesproken mening over gevoelige onderwerpen liever voor zich. Juist politiek ligt voor veel mensen toch nog gevoelig. Zelfs al zou je de doelgroep perfect kunnen peilen met sociale media dan is de kans groot dat online uitspraken vrij algemeen en breed geaccepteerd zijn. Hierdoor is het dan ook niet mogelijk om betrouwbaar de verkiezingsuitslag te voorspellen met sociale media berichten.

 

Voor merken ligt dit net zo gecompliceerd. Tijdens CRM in 1 Day laten ik(Johannes Boshuizen) zien hoe bedrijven met deze informatie sociale media optimaal kunnen inzetten.

Johannes Boshuizen

Johannes Boshuizen is onderzoeker bij Service Check. Naast de bekende vormen van klant- en medewerkersonderzoek houdt hij zich bezig met onderzoeksinnovaties rond engagement, social media research en social network analysis. In het promotieonderzoek waar hij in 2010 op promoveerde toonde Johannes aan dat relaties via sociale netwerken een positieve impact hebben op het presteren van bedrijven.

2 reacties

  1. In principe eens met je ideeën hierover, en ook met de kanttekening dat we dan dat onderzoek er wel bij hadden willen hebben.

    Maar: je twijfels betreffen wel het kijken naar volume en sentiment, zijn er geen ‘slimmere’ technieken te bedenken om betrouwbaarder te voorspellen? Buzzpeil, bijvoorbeeld, doet het met een andere methodiek en komt iig dichter bij iets dat waarschijnlijker aandoet.

  2. Hallo Johannes en andere geïnteresseerden,

    Na de verkiezingen van vandaag zal Coosto met een speciaal rapport komen over wat nu wel en wat niet werkt in voorspellingen doen over de verkiezingen aan de hand van social media data. We hebben verschillende analysemethoden gebruikt voor posts en peilingen op Marketingfacts, bij RTL en op onze eigen blog. Hou onze blog (blog.coosto.nl) in de gaten om op de hoogte te blijven!

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Bestel nu het meest complete, best verkochte en #coronaproef Handboek Online Marketing deel 7 – en u heeft het boek als eerste in huis! (+ gratis turorials)