Adverteren of een persbericht?

Veranderend shopgedrag schreeuwt om branding #efashion14 #Emerce

image

We zijn verwend. We zien een nieuw gadget en we willen het als eerste hebben. Het liefst nog vandaag, zonder verzendkosten en dan ook nog op een tijdstip dat ons uitkomt. In de tussentijd ploppen het aantal online shops als paddenstoelen uit de grond. And guess what, they look alike (nette witte achtergronden). Hoe kan je onderscheiden als fashion brand in de concurrerende markt? Op dinsdag 13 mei werd het Emerce Efashion evenement in het karakteristieke Pakhuis De Zwijger in Amsterdam gehouden. Topbedrijven, zoals CoolBlue, de Bijenkorf, Etam en Rapha verklapten hun geheimen.

It’s not all about the device, it’s the brand’

Iedereen kan dezelfde hardware gebruiken. Maar hoe onderscheid je jezelf als brand? Het antwoord is heel logisch, maar in de praktijk valt het nog niet mee. Het gaat om de klant begrijpen. Een keuze maken op gevoel, eigen smaak en aannames is een dooddoener. Met de mooie technologieën van nu kunnen we alles meten, van gedrag en gevoel tot aan hoe je in een winkel loopt en je ogen de ruimte scannen (eye-tracking). Je kan heel ver gaan. En als je denkt dat alleen grote bedrijven, zoals Nike of Mark & Spencer dit kunnen permitteren, dan heb je het mis. China ontwikkelt goedkopere wearables met eenvoudige sensors. Ja, over de kwaliteit doe ik geen uitspraak, maar een snelle en goedkope integratie voor de fashion industrie is mogelijk. Als je het aan mij vraagt ook essentieel om je klanten beter te begrijpen en ze nog beter te kunnen bedienen. De onbewuste gevoelens beantwoorden van je klant, dat is pas verwonderen.

Shopgedrag offline meten door digitaal

Beoordeel je producten op de plek waar ze staan. Online het shopgedrag meten van bezoekers om je webshop te verbeteren is meer dan logisch. Maar wat als je een fysieke winkel hebt? Zou het niet mooi zijn als je weet welk merk minder ruimte in de winkel moet krijgen, omdat het minder wordt aangeraakt of bekeken? Door sensoren die meten waar je bezoekers naar kijken en welke producten zij aanraken, kun je als retailer veel betere beslissingen nemen over de inrichting van je winkel. Producten die bijvoorbeeld op de bovenste plank liggen, worden minder vaak aangeraakt. Ze liggen niet binnen handbereik, dus ze zullen vast heel duur zijn. Dit zou je als bezoeker kunnen denken.

image

Branding = sleutel naar onderscheid

Conversie is branding. De ervaring is per definitie goed geweest als er sprake is van conversie. Maar conversie is ook conventie. Conventie is saai. Je moet je dus onderscheiden. En hoe doe je dat? Branding, aldus Pieter Jongerius van Fabrique.
Op het gebied van communicatie onderscheid je je door storytelling. Volgens Slate Olson van Rapha is het marketing, storytelling en relaties. Rapha verkoopt wielerkleding en accessoires. Waar zij slim gebruik van maken, is het verhaal van de klanten. Je ziet alle soorten emoties, van pijn tot aan overwinning bij de finish. Toepasselijk dat Rapha’s slogan ‘glory through suffering’ is. Kijk zelf maar.

Een klantenglimlach

Wanneer weet je dat je klant echt tevreden is? Dat doe je door je klant één vraag te stellen: zou je dit product ook aan anderen aanraden? Oftewel de NPS. Op een schaal van 1 tot en met 10 word je beoordeeld. 8 of hoger is +1, tussen 6 en 7 is 0 en onder de 6 is -1. Alles in de mix levert een percentage op. Die van Coolblue is 66. Best hoog hè! Maar daar blijft het niet bij. Hoe bereiken ze dat? Zo kan je je product uitproberen, op dezelfde dag nog bezorgd krijgen en zitten er veel grapjes op en in de blauwe doos. Daarnaast schrijft elke klantenservice medewerker elke dag 10 handgeschreven kaartjes naar de Coolblue klanten. Als dat nou niet je mond doet opkrullen, dan weet ik het ook niet meer.

 

Onderscheiden door branding

Tot slot, hoe onderscheid je je nou in de concurrerende fashion markt? Ontwerpbureau Fabrique in Amsterdam maakt gebruik van de branding personality van Birkigt en Stapler (1986). Hier komen drie aspecten in voor: communicatie, gedrag en uiterlijk. Even een paar voorbeelden per aspect om je een beeld te geven, waar we het over hebben.
Communicatie
Het gaat om storytelling. Rapha (eerder genoemd in het verhaal) is een goed voorbeeld van hoe zij storytelling gebruiken. Ze maken geen gebruik van mooie modellen om hun producten te verkopen. Ze laten de echte mensen zien, met hun echte verhaal. Daar horen ook de niet meest fraaie beelden bij. Het maakt het alleen wel puur en echt. Hier scoort Rapha mee.

Gedrag
‘Only dead fish go with the flow.’
Bij branding door gedrag kun je focussen op 5 verschillende vormen: commerce, advies, relaties, communities en emoties. Bij commerce kun je denken aan Thema shops of door minder soorten in je assortiment te hebben (exclusiever). Dus geen “Winkel van Sinkel”, maar een duidelijke focus (specialisme) van wat je verkoopt.
Als we naar advies kijken, kun je denken aan een virtuele online styliste. Of aan kledingadvies per dag, gebaseerd op het voorspelde weer via ‘Daily dress me’. Nou weet ik niet of dat in Nederland zo slim is met het nogal wisselende weer.. per uur misschien? 😉 Bij relaties gaat het om vragen stellen en hierop inspelen. Een plek waar je een personal shoppen krijgt. Een voorbeeld: The Clothroom in Amsterdam.
Het vormen van communities maakt je brand sterk. Threadless is een bedrijf die op een slimme manier een community heeft gestart door design challenges. Mensen kunnen een eigen design t-shirt maken. De shirts met de meeste stemmen worden vervolgens door Threadless gemaakt en verkocht. Je laat de consument zelf kiezen wat ze willen kopen.
Tot slot hebben we emoties. Een emotie kan een gevoel zijn van schaarste. Denk hierbij aan Booking.com met ‘nog maar 2 kamers beschikbaar’. Of Uniqlo, een wake up app die het weer voor je zingt.

Uiterlijk
In mijn intro heb ik het al genoemd. Steeds meer online shops lijken op elkaar. Een nette witte achtergrond. Durf anders te zijn. Natuurlijk zijn functionaliteiten, zoals een winkelwagen handig om rechts te plaatsen, zoals we gewend zijn. Maar met de online shops die als paddenstoelen uit de grond ploppen is onderscheid van belang. Wat onderscheid jou?

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Boek E-commerce Marketing 4.0 met Pieter Zwart, Michel Schaeffer, Thuiswinkel.org & Cor Molenaar 

BESTEL NU!