Adverteren of een persbericht?

Branded content event: ‘We blinken uit in gemiddeld werk’ #BCE18

Ook in 2018 was er wederom een Branded Content Event in De Fabrique te Utrecht. Een mooie locatie waar veel collega marketeers, creatieven zich verzameld hadden om zich bij te laten praten over content. Het event had als onderwerp gekozen: Content is King en Brand is Queen. 

Opening

Nadat moderator Ronnie Overgoor het event had geopend, was het aan Jay Acunzo van Unthinkable om zijn visie over te brengen aan het publiek. De Amerikaan van Italiaanse afkomst pakte direct het publiek bij de keel om ze niet meer los te laten tot het einde. Hij begon met de vraag waar wij ons werk inschatte op een schaal 1 tot 10. Om daarna met de conclusie te komen dat eigenlijk het overgrote deel van ons werk goed maar gemiddeld is. Niet uitzonderlijk. Als we iets niet weten gaan we naar Google en gaan we zoeken naar best practices. Volgens Jay zijn visie is dat nu net niet wat we moeten doen. Om uitzonderlijk te zijn moeten we op zoek naar iets uitzonderlijk.

Uitzonderlijk werk

If you want to do good work, follow the best practice. If you want to be exceptional, CRAFT YOUR OWN

Hoe vinden we de weg naar uitzonderlijk werk? Ook daar had Jay een visie over. Blijf allereerst dicht bij jezelf, kijk daarna wat de klant vraagt of wil en zoek daar uiteindelijk de middelen bij. In de verschillende cases (zoals Death wish Coffee) die hij behandelde kwamen deze drie stappen steeds weer naar voren. Al met al een sterk verhaal wat inspiratie gaf aan alle bezoekers.

Content Studio Transavia

Aan Erik-Jan Gelink de loodzware taak om na de inspiratievolle key-note van Jay Acunzo het podium te betreden om te vertellen over Transavia Studio’s. Een totaal ander verhaal dan van zijn voorganger. Het verhaal van Erik-Jan was meer gericht op hoe Transavia intern organisatorisch de zaken geregeld had. Hoe zij door het starten van een eigen studio, content kunnen genereren voor alle contentkanalen die zij momenteel hebben. En dat zijn er ongeveer 20, verdeeld over 3 verschillende doelgroepen, namelijk intern, partners en klanten. Er wordt door de Studio gewerkt aan verschillende concepten die of volledig in-house worden geproduceerd of met behulp van externe bureaus. De doelstellingen van Transavia Studio zijn: merkvoorkeur vergroten, nieuwe doelgroepen binden, personeel een gezicht geven en kosten efficiency realiseren.

Cases Axe en Reaal van TMG

Na een korte pauze werden verschillende parallelsessie gehouden. Mijn interesse ging uit naar de cases van TMG. Allereerst was het woord aan Wouter van Rijn die hun aanpak vertelde bij de case van Reaal. Maar ook het verhaal van René van Leeuwen over de Axe case was een overzicht van de aanpak. Beide verhalen leken op elkaar qua werkwijze. Wel leuk om te zien hoe zij de verschillende content middelen hebben ingezet om de boodschappen over te brengen. Ook interessant was het om te zien dat beide cases een mijloenenbereik hebben gerealiseerd.

Al met al twee leuke verhalen over hoe TMG het aangepakt heeft en wat de resultaten er van waren.

Find your Battle – Lemon Scented Tea

Aan de hand van twee cases – Nuon en Veloretti – vertelde Gijsbregt Vijn hoe zij werken aan killer content voor hun klanten. Bij Lemon Scented Tea kijkt men eerst naar het merk en zoekt men ‘de strijd’ die het merk levert. Want als je de ‘strijd’ van het merk niet kent, kom je er ook niet achter hoe je het moet oplossen. En mis je in de communicatie de relevantie. Naast het vinden van de strijd, kijkt men ook naar het archetype van het bedrijf/merk. Dit is niet hoe je wilt zijn, maar wie je bent. Hieruit heeft men bij Lemon Scentes Tea het Brand Conflict Model ontworpen. Dat zijn de vier stappen die ze doorlopen.

  • Hero – hoe wil je dat de markt jou ziet als bedrijf/merk
  • Adversary – Wat is de valkuil.
  • Goal – Wat wil je bereiken
  • Means – Wat moet je wel doen en welke middelen heb je daarvoor nodig.

Door op een creatieve manier invulling te geven aan deze 4 stappen is het resultaat uiteindelijk content die er toe doet, volgens Gijsbregt. Het is een manier van denken die resulteert in Killer content en die uiteindelijk de strijd oplost van het bedrijf.

Live pitch

Na de goed geregelde lunch was het de beurt aan drie bedrijven – Sanoma, RTL en BrandDeli – om live te pitchen voor een delegatie van Scotch & Soda. Alle drie de partijen kregen tien minuten tijd om hun idee over te brengen op de opdrachtgever. Kort en krachtig werd het publiek eerst op de hoogte gesteld van de briefing. Om daarna te luisteren naar de drie concepten. Voor mij – en niet alleen voor mij – was er één winnaar na de drie pitches, namelijk BrandDeli. Zij brachten een concept wat voor langere periode ingezet kan worden in de branding van het merk Scotch & Soda. Uiteindelijk werd later op de middag bekend gemaakt dat RTL met haar idee de winnaar was geworden. Iets wat niet door iedereen in de zaal werd begrepen.

Real time is real money

De laatste grote presentatie kwam van Komala Mazerant van de Hogeschool van Rotterdam. Samen met diverse andere bedrijven heeft zij onderzoek gedaan naar de resultaten van inhakers op social media. Ze hebben daarbij gekeken naar de potentie van het netwerk, de werking van de boodschap en het effect op het merk. Om het geheel in kaart te brengen is er een Momentenmodel ontwikkeld (zie foto). Maar het belangrijkste waren de resultaten uit het onderzoek.

Zo blijkt dat een #moment niets toevoegt. Het enige waar het zinvol voor is, is de zichtbaarheid van de post. Met een inhaker bereik je als merk snel 10% meer mensen buiten je eigen netwerk, als dat je gewoon post zonder inhaker. Timing is een belangrijk onderdeel. Je kan te vroeg pieken, dat is niet wenselijk. Op het moment zelf is redelijk succesvol, maar opvallend is dat wanneer je kort na het moment (bv de volgende dag) er op inhaakt, dat dat het meeste resultaat heeft.

Tot slot gaf Komala aan dat wanneer je inhaakt op een voorspelbaar moment dat dit 2,3x effectiever is dan een gewone post. En wanneer je inhaakt op iets onvoorspelbaars wordt de effectiviteit zelf 3,6x groter.

De conclusie vanuit het onderzoek is dan ook dat het loont om als organisatie/merk in te spelen op speciale momenten. Zeker wanneer je het moment laat terugkomen in een visual.

Overall beleving

In mijn hoofd zijn, met name de keynote van Jay Acunzo, de pitch en het verhaal van Komala blijven hangen. De parallelsessies waren voor mij te veel gericht op 1 of 2 specifieke cases, waarbij er teveel de nadruk werd gelegd op de middelen die er uit voort zijn gekomen. Zoals Jay in zijn keynote zei: “If you want to do good work, follow the best practice. If you want to be exceptional, CRAFT YOUR OWN”

Toch heb ik een goed gevoel aan het event overgehouden en heb dingen opgepikt waarmee ik in mijn dagelijkse werk mee vooruit kan. Alle randvoorwaarden waren top geregeld, locatie, parkeren, catering etc. Als bezoeker kon je je echt focussen op de inhoud.

Pieter Noorlander

Ervaren Marketing Manager B2B - visibility creator - strategie - social media - project management - leadgeneration. Denkt vanuit de klant. Verslaafd aan koffie! www.nmco.nl @pino71

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Boek E-commerce Marketing 4.0 met Pieter Zwart, Michel Schaeffer, Thuiswinkel.org & Cor Molenaar 

BESTEL NU!